Redes como Coach, Target, Starbucks e Abercrombie & Fitch prevêem baixo crescimento nas vendas de inverno

Queda no movimento de fim de ano afetou grifes consideradas "definidoras de tendências" e que sempre tiveram consumidores fiéis

MICHAEL BARBARO
DO "NEW YORK TIMES"

Enquanto os comerciantes dos EUA começavam a se debruçar sobre as receitas das vendas de fim de ano na quarta-feira, surgia um padrão surpreendente: até marcas que há anos inspiram uma devoção eterna dos consumidores sentiram o aperto em suas carteiras. Redes que pareciam imbatíveis, como Coach, Target, Starbucks e Abercrombie & Fitch, estão prevendo um crescimento desanimador neste inverno, depois de superar as expectativas mais animadoras em várias temporadas.
Apesar de venderem produtos diferentes por preços variados, essas empresas tinham os mesmos direitos a se gabar: seus clientes as consideravam indispensáveis e até expressões de quem eles eram. Mas na atual crise econômica, o indispensável se torna descartável. "Esta temporada foi um teste de lealdade às marcas", disse Marshal Cohen, analista-chefe do NPD Group, uma firma de pesquisas de varejo.

Queda nas vendas
No início de dezembro, o começo tradicional da corrida às compras de fim de ano, Coach, Target e Starbucks -talvez os maiores definidores de tendências entre os varejistas dos EUA- advertiram que o número de consumidores que entravam nas lojas começara a cair.
A Coach advertiu que o crescimento de 20% em vendas de bolsas nos últimos anos provavelmente cairia 10% nos meses finais de 2007-nada do que se envergonhar, mas um revés significativo. A Target, que está habituada a aumentos mensais de vendas de 4% ou mais em suas lojas, disse que os resultados de dezembro poderão cair 1%, uma raridade na rede.
Uma avaliação final das vendas da temporada pela maioria das redes só estará disponível nesta semana. Mas uma projeção inicial da MasterCard Advisors, uma unidade da companhia de cartão de crédito, descobriu que as vendas de 23 de novembro a 24 de dezembro tiveram um desempenho fraco.
Quando ajustados à inflação, os gastos gerais basicamente não mudaram no último ano. Lynn Brisbois é o tipo de consumidora que está perturbando as vendas dessas empresas. No shopping Twelve Oaks perto de Detroit, na quarta-feira, Brisbois, 46, vasculhou as prateleiras de uma loja Coach não muito abastecida, mas não comprou nada.
Quando ela entrou na Abercrombie & Fitch, não foi para comprar, mas para devolver um pijama e um moletom para ganhar um desconto pós-Natal, que abateu US$ 25 dos US$ 98 que ela tinha pagado.
Os executivos do varejo haviam previsto que a combinação dos altos preços da gasolina com a queda dos preços dos imóveis residenciais e a incerteza econômica prejudicariam a maioria das lojas, ou mesmo todas, neste inverno.
Mas pensavam que essas redes fossem diferentes. Há décadas os analistas e varejistas que as acompanham queixam-se da morte da fidelidade às marcas, o que já foi uma característica do comércio nos EUA. Um cliente da Sears, ou da Woolworth, o seria para sempre.
A explosão do comércio de massa significou que o mesmo produto, por exemplo uma câmera digital Sony, pode ser encontrado em uma dúzia de lojas concorrentes. Isso inspirou os consumidores a fazer opções de compras mais com base nos preços baixos do que na lealdade a uma determinada loja.
Mas um punhado de varejistas, como Coach e Target, prosperou por meio de lojas elegantes, publicidade bem-feita e mercadorias irresistíveis. Na indústria de varejo elas ganharam o apelido de "marcas de estilo de vida", porque conseguiam refletir a atitude e o gosto de seus clientes, superando preocupações com o preço.
A Coach, por exemplo, tornou-se tão popular nos últimos dez anos que muitas mulheres normalmente comedidas compraram seis de suas bolsas de US$ 500, com desenhos elaborados e cores chamativas. Suas vendas, lucros e cotação na Bolsa dispararam.
Um pouco abaixo na hierarquia do varejo, a Target, com seus estilistas convidados como Isaac Mizrahi (para vestidos) e Thomas O'Brien (para utensílios domésticos), ganhou seguidores zelosos. Os consumidores chegaram a chamá-la de "Targê", numa imitação de francês, devido ao seu estilo que a distinguia da Wal-Mart. Como na Coach, as vendas da Target cresceram.

Menor desempenho
Neste ano as duas marcas estão pondo os pés no chão. Ao que parece, a Starbucks também. Depois de anos de vendas fortes, a rede revelou no mês passado que o movimento de clientes caiu 1% nos EUA no verão, a primeira queda desde que ela começou a divulgar essas informações, há três anos.
Há exceções. A Apple, por exemplo, ampliou sua clientela com todos os novos "i-produtos" (iTouch, iPhone, iPod, etc). Mas os consumidores parecem relutantes em gastar muito com suas marcas favoritas. A popular divisão Hollister da Abercrombie, uma loja com temática surfista para um cliente ligeiramente mais jovem que o da matriz, disse que as vendas não aumentaram em novembro, comparado com o ano passado -uma decepção para uma marca de rápido crescimento.
Tom Lennox, um porta-voz da Abercrombie, disse que, "embora se afirme que o gasto está mais difícil, nossas marcas continuam se saindo muito bem". De fato, nas lojas da marca Abercrombie as vendas aumentaram 4% em novembro.
Shining Young, 25, e Ray Chou, 29, ambos estudantes universitários, esperaram as liquidações para comprar roupas na quarta-feira na loja Hollister no Westfield San Francisco Centre. Afinal compraram uma jaqueta forrada por US$ 80 (preço normal: US$ 128) e um moletom com zíper por US$ 30 (antes US$ 50). Com um orçamento apertado e gastos maiores, os estudantes só compram na Hollister "quando tem liquidação", segundo Young.