COURTNEY KANE
DO "NEW YORK TIMES"

Se em 1982 os executivos de marketing tivessem previsto que "E.T. - O Extraterrestre" se transformaria em uma das dez maiores bilheterias de todos os tempos, certamente teriam agido como decidiram fazer agora: entrar na fila das empresas que querem vincular suas marcas e produtos ao sucesso do filme.
Enquanto a Universal Pictures e a Amblin Entertainment relançam o filme em cadeia nacional nos Estados Unidos, aproveitando o 20º aniversário do filme, diversas companhias apostam em que a versão digitalmente aperfeiçoada da película, dirigida por Steven Spielberg, será um sucesso tão grande na venda de produtos quanto na venda de ingressos.
As empresas envolvidas em parcerias de marketing com a Universal Pictures, subsidiária da Vivendi Universal, são lideradas pela Hershey Foods Corporation. Outras companhias que já têm contratos relacionados ao filme são a America Online, Dairy Queen, Kraft Foods, Eastman Kodak, Toyota e Toys R Us.

Doce de amendoim
A Hershey está definitivamente mudando a maneira de se fazer parcerias mercadológicas com o cinema. Em 1982, já havia negociado um acordo histórico de merchandising com os estúdios de "E.T." para divulgar a sua marca Reese's Pieces, um doce feito de manteiga de amendoim que aparecia em destaque no filme. Agora, o acordo com a Universal será mais amplo, vinculando o doce diretamente com "E.T." em campanhas publicitárias.
Os benefícios potenciais de uma associação como essa são significativos. "Em 1982, as vendas do Reese's Pieces aumentaram 60% depois que o filme foi lançado", diz Christine Duggan, porta-voz da Hershey Foods. No filme, o doce é usado pelo menino Elliott para resgatar o extraterrestre de outras crianças.

Comerciais
Para colocar em destaque as novidades da marca Reese's, a Hershey agora decidiu usar comerciais de televisão de 15 e 30 segundos criados pela subsidiária de Nova York da agência Ogilvy & Mather Worldwide.
Os comerciais da Reese's se passam em uma cozinha, onde produtos retirados de um refrigerador são descartados e ficam espalhados pelo chão. Quando uma vasilha cheia de produtos Reese's é exibida, eles decolam e voam magicamente ao torno do dedo do E.T. O custo da campanha, que inclui materiais promocionais em lojas e nos cinemas, atinge US$ 10 milhões.
Jack Trout, presidente da Trout & Partners, empresa especializada em estratégia de marketing sediada em Greenwich (Connecticut), diz que o relançamento do filme "se enquadra bem à ênfase atual na família" em voga nos Estados Unidos.
A Kraft Foods conta com isso e está fazendo a maior promoção de produtos relacionados a cinema de sua história. A peça central é um concurso, mas a campanha envolverá anúncios na TV e mídia impressa, além de um volume significativo de marketing e promoção via internet.
Cinco comerciais de televisão da Kraft Foods, também criados pela Ogilvy de Nova York, incorporam cenas do filme e apresentam produtos de edição limitada da companhia, como as bolachas Chips Ahoy E.T. Glow Blast, biscoitos salgados Cheese Nips em formato de E.T. e bolachas da marca Teddy Graham.
Outros dois comerciais da empresa tratam de brindes a serem distribuídos em caixas de Kraft Macaroni e dos cereais Cheese and Post. Uma parceira fechada pela Toyota com os estúdios de "E.T." também tenta aproveitar o apelo familiar do filme.
Um comercial de televisão de 30 segundos criado pela Saatchi & Saatchi Los Angeles, de Torrance (Califórnia), começa com uma dupla de jovens em um carro esporte vermelho e branco parados em um semáforo. Quando uma família em uma minivan Toyota Sienna pára ao lado deles, os jovens tentam impressioná-la com a capacidade de seu carro de se mover para cima e para baixo. A Sienna vence o duelo decolando rumo ao espaço, ao estilo "E.T".
O anúncio do Toyota Sienna para revistas mostra a van em destaque contra a lua, brincando com a famosa cena da bicicleta do filme. O custo da campanha não foi revelado.
A Toys R Us, que controla a rede de lojas de brinquedos Imaginarium, entre outras, adotou um comercial bem-humorado de 30 segundos, criado pela subsidiária de Chicago da Leo Burnett Company, para enfatizar que é a vendedora exclusiva de brinquedos com a marca E.T.
O comercial começa com a nave espacial do E.T. pousando no estacionamento da Toys R Us. O E.T. segue uma trilha de Reese's Pieces até a loja e, do lado de dentro do estabelecimento, se assusta ao ver Geoffrey, a girafa gigante que é o mascote da loja. Um locutor anuncia então que as mercadorias com a marca E.T. já estão à venda nas lojas da rede.
Warren Kornblum, diretor de marketing da Toys R Us, diz que o alienígena seria exibido nas lojas e em anúncios de mídia impressa por três a cinco anos. O custo da campanha está estimado em mais de US$ 10 milhões.

Internet
Já a divisão da America Online, da AOL Time Warner, vai exibir uma imagem de Elliott e E.T. voando em uma bicicleta nas telas de entrada de seu serviço on-line e de outras subsidiárias, como a Netscape.
A American Dairy Queen Corporation, parte do grupo Berkshire Hathaway, usará anúncios criados pela Grey Worldwide, de Nova York, oferecendo preços especiais vinculados ao filme. A Eastman Kodak Company, por sua vez, contratou a Eric Mower & Associates e a Ogilvy New York para destacar os serviços de digitalização do software Kodak Picture CD.