Trocar o nome da empresa pode evitar constrangimentos

Em dezembro de 2008, Georgette Kaplan e suas duas filhas, Stephanie e Jamie, sentiam ter recebido um presente. Os produtos de sua companhia de cuidados pessoais, a Ms. & Mrs., seriam mostrados em um programa de entrevistas na TV.

Mas a Ms. & Mrs. [senhorita e senhora], que produz um kit para mulheres, uma bolsa colorida contendo spray para o hálito, prendedores de brincos, toalhinhas de papel absorvente e outros "produtos essenciais para emergências", foi apresentada incorretamente, como Mr. & Mrs. [senhor e senhora], em rede nacional de televisão.

"Foi um momento horrível. Uma daquelas ocasiões em que você percebe que tem um problema real", diz Stephanie Kaplan, diretora de criação da empresa.

O nome era pronunciado incorretamente desde que a família desenvolveu a ideia, em 2003. Elas haviam até criado um vídeo mostrando as ocasiões em que o erro havia sido repetido. Por isso, decidiram mudar o nome para Pinch Provisions.

Há vários motivos para mudar o nome de uma empresa. Além de facilitar a pronúncia, eles incluem uma mudança de proprietários, o desejo de renovar uma marca ou a necessidade de eliminar conotações negativas.

No caso do Pujols 5, um restaurante perto de St. Louis batizado em honra ao astro do beisebol Albert Pujols, a mudança foi provocada pelas notícias esportivas,

Mais especificamente pela notícia de sua transferência do St. Louis Cardinals para o Los Angeles Angels.

"Começamos a receber telefonemas e cancelamentos de reservas", disse Patrick Hanon, dono do restaurante. O faturamento caiu 75%.

Hanon mudou o nome para St. Louis Sports Hall of Fame Bar and Grill, mas isso também não funcionou. "As pessoas pensavam que éramos um museu", diz.

Agora, o restaurante se chama Patrick's Restaurant & Sports Bar, os negócios voltaram ao normal e os clientes não se confundem mais.

As mudanças de nome mais famosas incluem a transformação da Datsun em Nissan; a da Computing-Tabulating Reporting em International Business Machines, ou IBM; e a do BackRub para Google.

Ira Kalb, professor na Escola Marshall de Administração de Empresas, do sul da Califórnia, diz que a mudança "pode destruir todo o capital de marca positivo acumulado ao longo dos anos".

No caso da Pinch Provisions, o novo nome foi escolhido por fácil de memorizar e adequado aos produtos por remeter a "in a pinch", expressão que significa "na hora do aperto".

Por ser uma empresa de pequeno porte, a Pinch Provisions recorreu à criatividade para anunciar sua nova identidade. Para explicar os motivos da mudança, foi produzido um vídeo, postado no YouTube e distribuído via e-mail e mídia social.

"Um funcionário gravou imagens de pessoas errando ao pronunciar o nome antigo", diz Stephanie Kaplan. Ela diz que é cedo para dizer se a mudança afetará os negócios, e como, mas que a resposta até agora foi positiva.