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Dízimo da Universal leva Record à vice-liderança
Igreja paga cerca de R$ 240 milhões pelo tempo que usa nas madrugadas; valor, não confirmado pela rede, supera os preços praticados pelo mercado
DANIEL CASTRO
COLUNISTA DA FOLHA
A sensacional guinada da Record, que até o final deste ano
deve se consolidar como a segunda maior rede de TV brasileira em audiência e faturamento, desbancando o SBT,
não caiu do céu. Ou caiu.
A Record não conseguiria
produzir as novelas, os telejornais e os programas de variedades que vêm alavancando seu
ibope e suas receitas sem os
quase R$ 500 milhões que a
Igreja Universal do Reino de
Deus injetou legalmente nela,
apenas nos dois últimos anos,
comprando espaço na madrugada a preços muito acima da
realidade do mercado.
A rede do bispo Edir Macedo,
líder da Igreja Universal, já é,
desde o início deste ano, a segunda maior audiência da TV
brasileira no horário nobre
(18h/24h). Até o final do ano,
espera passar o SBT também
na média diária (7h/24h).
Alexandre Raposo, presidente da Record, estima que sua
emissora fechará 2006 com
uma receita bruta de R$ 950
milhões -R$ 150 milhões a
mais do que o SBT.
Desses R$ 950 milhões, pelo
menos R$ 240 milhões sairão
do dízimo depositado pelos
fiéis da Universal, segundo estimativas do mercado. Esse valor
já coloca a igreja (que compra
horários em outras TVs) entre
as instituições que mais investem em propaganda no país.
Se fosse considerada um
anunciante comum (o que ela
não é), a Universal seria o terceiro maior do país no ranking
dos 30 maiores de 2005 que a
revista especializada "Meio &
Mensagem" publica amanhã.
Ficaria atrás apenas das Casas
Bahia (R$ 1 bilhão) e Unilever
(R$ 268 milhões). Estaria à
frente das fortíssimas Ambev
(R$ 229 milhões) e Liderança
(do Grupo Silvio Santos, R$ 162
milhões). No governo federal,
seria necessário juntar a Petrobras (R$ 133 milhões) e o Banco
do Brasil (R$ 118 milhões) para
superar o que a Universal investe somente na Record.
O valor que a Universal paga
à rede de TV de seu líder pode
ser considerado "superfaturado". Para conseguir faturar R$
240 milhões por ano com suas
madrugadas, a Record teria de
vender três minutos de publicidade por hora (o máximo que a
Globo consegue nas madrugadas), da 1h às 7h, e cobrar R$
17.100 líquidos (sem incluir as
comissões das agências de publicidade) pelo comercial de 30
segundos -ou 3,5 vezes o que a
Globo pede por uma inserção
às 4h, R$ 4.770.
No entanto, em maio, a Record marcou 0,8 ponto no Ibope da Grande São Paulo entre
1h e 6h. A Globo cravou 4,9
pontos. Cada ponto na região
metropolitana equivale a cerca
de 54.500 domicílios.
O presidente da Record afirma que esse valor (R$ 17.100)
não faz sentido porque a Igreja
Universal não compra comerciais avulsos de 30 segundos,
mas, sim, blocos de várias horas
de programação, que ela mesma produz em seus estúdios.
"Quando se vende horário
não se trabalha com unidades
de 30 segundos. É uma tabela
progressiva: quanto mais tempo o cliente compra, mais barato fica", afirma Raposo.
Mesmo considerando o argumento da Record, ainda custa
muito caro a madrugada da
emissora. O mercado avalia em
R$ 2 milhões mensais o máximo que vale a faixa das 2h às 5h
(a programação da Universal
vai da 1h às 7h na maioria dos
dias). Rival de Edir Macedo, o
missionário R.R. Soares desembolsa cerca de R$ 3 milhões
mensais por 50 minutos diários
no horário nobre da Band, com
1,4 ponto no Ibope em maio.
A pedido da Folha, um especialista em custos de televisão
calculou quanto a Record está
gastando para manter uma superestrutura de novelas (serão
três simultaneamente no ar a
partir de agosto), jornalismo
(são 300 profissionais só em
São Paulo), futebol e filmes.
O especialista, que pediu para não ser identificado, concluiu que a Record de São Paulo (que inclui o RecNov, central
de estúdios no Rio) custa R$
680 milhões por ano.
Dos R$ 950 milhões que a
Record prevê faturar neste
ano, ela deverá desembolsar R$
256 milhões com comissões de
agências de publicidade e repasses às suas afiliadas (são 98
emissoras em todo o país). Sem
considerar o dinheiro da Universal, a Record terá um faturamento líquido neste ano de R$
454 milhões. Como custa R$
680 milhões, teria um déficit
de R$ 226 milhões. Ou seja, os
R$ 240 milhões da Universal
fazem toda a diferença.
Alexandre Raposo contesta
esses valores. Diz que os custos
atribuídos à Record estão superestimados. Ele, no entanto,
não revela seus números.
Raposo também não confirma (nem nega) que a Universal
paga R$ 240 milhões: "Não falamos sobre investimentos de
clientes. A igreja não é acionista, é um cliente. Acionista é
Edir Macedo".
Mas é graças a esse poderoso
"cliente" que a Record vem
multiplicando seu tamanho.
Em 1995, ela ocupava uma área
construída de 8.000 m2 no
bairro da Barra Funda, em São
Paulo. Hoje, são 44 mil m2.
Mesmo assim, setores como
o departamento comercial tiveram de se mudar para um
prédio nos Jardins. E a produção de novelas se concentrará
no RecNov, complexo no Rio
que terá oito estúdios em 2007
e cinco cidades cenográficas.
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