|
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice
Batismo de novo produto pode custar até US$ 150 mil
Reprodução
|
|
David Placek, que estima já ter dado nome a 2.000 negócios
DA REPORTAGEM LOCAL
Para dar nome a uma marca,
David Placek conta com uma
equipe de 26 pessoas em seu escritório, o Lexicon Branding,
sediado em Sausalito, Califórnia. Mais 80 lingüistas espalhados por 40 países ao redor do
mundo fazem análises para garantir que uma palavra em inglês, por exemplo, não tem uma
conotação completamente negativa quando levada para outra cultura.
O processo, chamado de "naming", é requisitado por grandes empresas, como Apple, Microsoft e RIM. PowerBook, Zune e BlackBerry, produtos dessas três marcas, foram nomeados por Placek e sua equipe ao
longo de 26 anos de atividade
-no total, ele estima já ter dado
nome a 2.000 negócios. Na entrevista concedida à Folha por
telefone, ele detalha como é
feito o trabalho.
(DANIELA ARRAIS)
FOLHA - Como é o processo de escolher o nome de uma empresa e de
um produto?
DAVID PLACEK - O processo começa a partir do momento em
que entendemos exatamente o
que o cliente está tentando fazer, e o que os consumidores já
estão fazendo e pensando sobre
a categoria em que a empresa
atua, ou em relação a uma marca específica.
O segundo estágio é desenvolver um esqueleto para o papel que esse nome deve exercer
ao se comunicar com o consumidor, criando uma personalidade única. A idéia é transmitir
uma nova idéia e uma nova personalidade ao produto.
A terceira fase é a do trabalho
criativo. Trabalhamos em times pequenos, de duas pessoas.
Há grupos de lingüistas que nos
ajudam a entender sons, pedaços de palavras.
O quarto passo é uma série de
sessões com os clientes para
ver o que está funcionando.
O quinto estágio é dar uma
olhada apurada no esqueleto
criativo, refiná-lo. A partir daí,
duplicamos o processo novamente.
Temos 82 lingüistas em mais
de 40 países. Eles trabalham
para ter certeza que algo como
BlackBerry não tem conotações negativas, nem signifique
algo que poderia confundir o
consumidor. O processo demora entre seis e dez semanas.
Depois, vamos falar com consumidores para saber qual é o
sentimento deles em relação a
esse novo produto. É um processo criativo e bastante disciplinado.
FOLHA - O que uma marca espera
quando solicita um trabalho como o
seu?
PLACEK - As empresas sabem
que o mercado é competitivo e
que o nome da marca é o princípio da personalidade dela, é o
que chama a atenção dos consumidores. As empresas vêem
o nome como estratégia.
Outras companhias podem
achar que qualquer nome funciona se você tiver um bom produto. Mas pessoas com muita
experiência tomam um caminho diferente. O nome de uma
marca é estratégico para o sucesso dela. Você não está criando uma palavra, mas um pedaço de propriedade intelectual
que a companhia terá.
Olhando a competição, a longo prazo, o nome é a única coisa
que não podem tirar você. Podem até mexer com cores, padrões, logotipos, mas o nome é
o pedaço da propriedade que
você pode proteger pelo tempo
que durar o produto.
FOLHA - Como lidar com a pressão
de ter que escolher um nome, quando existem cada vez mais produtos?
PLACEK - Existem milhões de
marcas de tecnologia registradas nos Estados Unidos. E apenas 26 letras no alfabeto. É difícil. Mas o fato é que muitos
marqueteiros sabem que bons
nomes, bem construídos, representam vantagens nas estratégias competitivas.
FOLHA - Quais são os aspectos
mais fortes que um nome de uma
marca devem ter?
PLACEK - Eles devem ter uma
autêntica ligação com o que a
marca é. Gostamos de criar nomes simples. Palavras simples
são as melhores. Tentamos
criar nomes naturais -nem
sempre estão no dicionário.
Eles são simples de pronunciar,
têm um bom ritmo. A coisa
mais difícil de fazer: na categoria em que o produto vai competir, queremos ser distintivamente originais e únicos, representando uma nova idéia.
FOLHA - É comum vocês chegarem
a um nome e, fazendo uma análise
mais detalhada, perceberem que ele
já existe?
PLACEK - Isso acontece bastante e é frustrante. Mas você tem
que ter disciplina para continuar procurando.
FOLHA - Como você chegou ao famoso nome BlackBerry?
PLACEK - Nas pesquisas iniciais
que fizemos, falávamos com as
pessoas sobre e-mail. E percebemos que, quando se fala de e-mail, a pressão sangüínea das
pessoas sobe.
Se você é um executivo, recebe milhares de e-mails por dia,
incluindo lixo. Nós queríamos
criar algo que pudesse deleitar
os consumidores. Tornar um e-mail um processo de comunicação prazeroso. E não queríamos algo que tivesse o nome e-mail, porque sabíamos que a
tendência era a tecnologia começar a combinar e-mail, telefone, mensagens de texto. Queríamos algo que tivesse flexibilidade. Aí apareceu na lista o
nome BlackBerry.
A letra b tem um som que exprime confiança. Preto [black]
é uma cor industrial, tecnológica. Berry [cereja] é fácil de pronunciar. Não é reconhecida ao
redor do mundo, mas é uma
parte reconhecível em várias
línguas. Pensamos na fruta e vimos que o teclado se assemelhava a sementes.
FOLHA - E o Zune?
PLACEK - O competidor era o
iPod. Não queríamos reproduzir isso de forma alguma. Eliminamos todas essas letras. Zune
soa como tune [tom], é rápido,
pequeno, um nome muito musical. Tem apenas quatro letras,
uma boa construção -consoante, vogal, consoante, vogal.
Fizemos pesquisas ao redor do
mundo e o nome foi bem recebido pelos consumidores.
FOLHA - Existe algum nome que
você se arrepende de ter criado?
PLACEK - É sempre uma questão complicada de responder.
Mas posso dizer que, em todos
esses anos, não tivemos nenhuma grande decepção.
FOLHA - E você gostaria de ter criado algum nome famoso hoje em
dia?
PLACEK - Oracle é um bom nome. Apple e Dreamworks também. Esses três vêm à minha
mente.
FOLHA - E Google?
PLACEK - Claro, seria outro, pode apostar! E é interessante,
porque acho Google um nome
muito mais forte que Yahoo!.
Os dois "g", assim como no
BlackBerry, inspiram confiança. Os dois "o" são bem cheios.
Yahoo! tem conotações positivas e negativas.
FOLHA - Quanto custa nomear
uma marca?
PLACEK - Geralmente, nossos
projetos variam de US$ 50 mil a
US$ 150 mil. O preço mais alto
significa uma pesquisa com
consumidores ao redor do
mundo. Em relação aos gastos
que a companhia vai ter para
começar, é uma porcentagem
bem pequena.
Texto Anterior: O que há por trás de um nome Próximo Texto: Frase Índice
|