Arena do Marketing - Eduardo Tracanella
No banco ou na bicicleta, a experiência deve ser coerente
Para superintendente do Itaú, empresas que estabelecem com clientes relação mais profunda são mais bem-sucedidas
No aniversário de 461 anos de São Paulo, as cerca de 2.000 bicicletas laranjas do Bike Sampa amanheceram enfeitadas com buquês de astromélias brancas.
Se fosse há alguns anos, o banco provavelmente teria feito um filme para TV, com votos de parabéns. A estratégia, porém, mudou. O objetivo hoje é se comunicar diretamente com os clientes, estabelecendo conexões afetivas, distribuindo flores.
"As pessoas querem vivenciar as marcas", disse o superintendente de marketing do Itaú Unibanco, Eduardo Tracanella. "E queremos fazer com que as pessoas se relacionem com a marca para além da razão. Queremos fazer parte da vida delas e estabelecer relações mais profundas e verdadeiras."
Em entrevista à "TV Folha" nesta quarta-feira (11), dentro da programação do Arena do Marketing, evento organizado pela Folha em parceria com a faculdade ESPM, Tracanella falou da estratégia de longo prazo para transformar o Itaú em uma "lovemark" ou "love brand".
O termo foi cunhado pelo publicitário Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi) para descrever marcas capazes de estabelecer uma relação emocional com o cliente. O exemplo clássico é a Apple.
"Ninguém acorda e diz, oba, hoje vou ao banco. Temos um passivo de mal necessário. Mas mesmo sabendo disso, estamos perseguindo esse desafio de nos tornar uma 'love brand'", disse ele.
Segundo ele, a construção de uma "love brand" começa dentro da organização.
"É absolutamente importante ter uma cultura disseminada dentro da empresa, e esse processo é favorecido quando se tem um propósito. As pessoas precisam sair de casa para trabalhar imbuídas de um propósito único."
Outro atributo fundamental, para o executivo, é ter coerência na comunicação. "No banco, na internet ou na bicicleta, a experiência tem que ser coerente."
Uma marca desejada também traz vantagens do ponto de vista da retenção e atração de talentos.
"As pessoas não estão mais atraídas só pelo potinho de ouro. Da mesma forma que hoje escolhem as marcas que vão consumir de um jeito diferente, as pessoas escolhem empresas nas quais possam trabalhar de um jeito diferente. Elas querem algo que faça sentido, que tenha clareza de propósito."
RECOMENDAÇÃO
Entrevistado ao vivo pelo jornalista da Folha Guilherme Brendler e pelo professor da ESPM Marcelo Chiavone Pontes, Tracanella falou da importância de pensar na estratégia de marketing desde o início do negócio.
Para ele, independentemente de quanto se tem para investir em marketing, é preciso antes perguntar "por que a marca existe e qual o seu propósito"; "o que a diferencia" das demais; e "que tipo de experiência vai gerar". "Quem tem essas respostas já nasce mais contemporâneo, pois o comum é construir um negócio e depois delegá-lo para um profissional de marketing. Quem faz isso na origem constrói a marca de um jeito mais eficiente."
O Arena discute as mudanças no marketing e da publicidade. O evento é mensal e passa a fazer parte da programação da "TV Folha".