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Operadora de trem do Rio 'vende' nome de estação Concessionária Supervia negocia 'naming rights' por R$ 3,6 mi ao ano Estratégia iniciada em 2011 amplia a arrecadação com novos negócios, que hoje são 12% do faturamento
DO RIO Estratégia de marketing ainda pouco explorada no país, a venda de "naming rights" começa a ser usada no Rio pela Supervia, concessionária do serviço de trens. A venda de "naming rights" é a negociação do direito de dar o nome ao equipamento. A empresa paga à concessionária para "adotar" uma estação de trem, podendo acoplar o seu nome a ela e usufruir de contrapartidas. Os valores das vendas não foram revelados, mas apresentação para possível adoção da estação Engenho de Dentro -acesso ao estádio Engenhão- aponta custo anual de R$ 3,6 milhões. O local seria um dos mais valorizados da malha ferroviária metropolitana. "Ali tem jogo o ano inteiro, além de grandes shows", afirma o diretor de Novos Negócios da Supervia, Carlos Henrique Sant'Anna. Estações do teleférico do Complexo do Alemão foram as primeiras "vendidas" pela Supervia. As gôndolas que transportam moradores e turistas foram pintadas de vermelho, com o logotipo da Kibon. As estações ganharam pontos de venda da marca. A iniciativa ajudou a Supervia a ampliar a arrecadação obtida com outros itens além da venda de passagens. Os novos negócios, que representavam 2,5% do faturamento em 2010, alcançarão cerca de 12% em 2012, segundo estimativa da empresa. Iniciada no ano passado, a estratégia engatinha. Três das 98 estações ferroviárias foram adotadas -por TIM, West Shopping e Universidade Gama Filho-, além das duas do teleférico do Alemão (Kibon e Natura). Sant'Anna diz que há outras dez empresas interessadas em estações. Para Márcia Ballariny, especialista de gestão de marcas da ESPM-RJ, ao atuar na rede ferroviária, as empresas se aproximam da classe C, que corresponde a 62% dos clientes da Supervia. A TIM, que desde 2010 tem pontos de venda e anúncios na rede ferroviária, decidiu ampliar a relação com o consumidor ao adotar a estação de Bonsucesso e agora planeja um espaço de interatividade, com rede Wi-Fi para clientes, entre outros serviços. "A participação da TIM era muito baixa entre usuários de trem. Triplicamos. O projeto [de "naming rights"] é uma forma de ampliar essa interação", diz o diretor comercial da TIM, Fernando Mota. CRÍTICAS Recentes contratempos enfrentados pela Supervia despertaram a desconfiança de investidores. Temem associar-se a imagens de trens parados ou de confusões em estações -no início do mês, passageiros insatisfeitos com um trem defeituoso promoveram um quebra-quebra. "Estamos numa melhoria constante, tendendo para a excelência. Mas o povo ainda não recebeu tudo", diz Sant'Anna, referindo-se a investimentos da Supervia que prometem reduzir o tempo de espera pelo transporte. A nova modalidade de negócio prevê até a construção de novas estações com o nome da empresa investidora. "Empreendimento novo próximo da ferrovia pode precisar de uma estação. Feito o cálculo operacional, para ver se é possível outra parada, pode sair uma estação com o nome da empresa", afirma. Texto Anterior | Próximo Texto | Índice | Comunicar Erros |
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