Campanha de vinho foca mulher madura

ANDREW ADAM NEWMAN
DO "NEW YORK TIMES"

De olho nas mídias sociais, algumas vinícolas estão adotando um novo caminho para divulgar os vinhos para as mulheres, especialmente as mães, promovendo a bebida como uma forma de relaxar de seus deveres domésticos, familiares e profissionais.

A ideia lembra a campanha da cerveja americana Miller High Life nos anos 1970, com comerciais que mostravam homens em profissões de alto risco tomando cerveja com os colegas para relaxar depois do trabalho.

A Chateau Ste. Michelle, do Estado de Washington, por exemplo, adotou uma campanha dirigida primariamente às mulheres, cuja peça central é um aplicativo para o Facebook que funciona como versão digital de um kit de poesia para a geladeira.

Nele, as usuárias escrevem suas versões de uma equação que começa com "eu + um cálice de vinho" e termina com "= My Chateau" (meu "Chateau"). Há possibilidade de preencher os demais termos da equação com palavras e símbolos, como por exemplo "eu + um cálice de vinho + acampamento - símbolo de tempestade + meus filhos - símbolo de computador = my Chateau".

Um anúncio de mídia impressa explica: "É quando você pode se tornar você outra vez-nem mãe, nem colega de trabalho, nem motorista, cozinheira ou responsável pela limpeza".

Criada pela Cole & Weber United, da cadeia de agências do grupo WPP, a campanha tem o objetivo de estabelecer uma comunicação sutil com as consumidoras, afirmou Britt Peterson, diretora de estratégia de crescimento da agência.

Segundo ela, o foco não são somente as mães, mas as mulheres de 25 a 38 anos. "A Chateau Ste. Michelle está se posicionando como um amigo que estimula as mulheres a se divertir", disse.

Historicamente, a marca só anunciava em revistas para profissionais e adeptos do vinho, como a "Food & Wine".

Agora, afirma que inovará com anúncios em mídia impressa e on-line com grande número de mulheres entre seus leitores.

A marca não irá veicular anúncios em revistas que já servem como escape para as mulheres, disse Peterson, mas em publicações sobre educação de filhos e nutrição, por exemplo.

A campanha também inclui um concurso no qual a marca dará às vencedoras uma viagem a Nova York com as melhores amigas.

Martin Johnson, vice-presidente sênior de marketing da Chateau Ste. Michelle Wine Estates, diz que a marca historicamente preferia a abordagem tradicional dos vinhos e vinícolas: belas fotos e comentários favoráveis dos críticos.

Mas agora, afirma, a ideia é que a campanha seja uma forma de descoberta e envolvimento com a marca.

Tradução de PAULO MIGLIACCI