Publicidade aproveita onda de rivalidade e cresce 11%

Enquanto a economia caminha para um crescimento abaixo de 2% este ano, o mercado publicitário deve crescer quase cinco vezes mais, e fechar 2012 com alta de 11%.

Esse descolamento reflete justamente o estado da economia, que acirra a concorrência principalmente em setores de bens de consumo e serviço, nos quais as marcas podem fazer a diferença.

A avaliação é de Marcos Quintela, 41, presidente da agência Y&R, que este ano completa uma década no topo do ranking brasileiro.

"Cada vez mais a publicidade é vista como investimento e não como despesa. E, na hora de uma possível crise, você corta despesa, jamais investimento."

Principal agência do Grupo Newcomm, sociedade de Roberto Justus com a britânica WPP, a Y&R planeja crescer 10% este ano e "dois dígitos gordos" em 2013.

Por atender a clientes como a gigante do varejo Casas Bahia, a Y&R conhece bem o pulso de um consumidor que tem atraído a atenção das empresas: as classes C e D.

Para ter sucesso, diz Quintela, a propaganda "não pode ter muita firula". "Tem que ser direta, pois eles são diretos. Sabem escolher de maneira espetacular e são muito ativas para reclamar ou elogiar nas redes sociais."

Conhecida por uma propaganda de resultados mais do que pelo trabalho criativo, a Y&R está trabalhando para mudar essa imagem.

Há menos de dois anos, passou a frequentar festivais. Este ano, foram nove leões em Cannes, terceiro melhor resultado entre as brasileiras.

No comando da agência desde 2010, e tendo se tornado sócio do Newcomm no ano passado, Quintela diz que ganhar prêmios "é a cereja do bolo" e "ajuda a atrair grandes talentos", mas sabe que não será fácil ganhar Cannes com campanhas voltadas para a classe C, focadas na oferta de produtos.