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Neurociência vira ferramenta de marketing
Técnicas como monitoração visual, que prometem desvendar os desejos dos consumidores, chegam ao Brasil
A Millward Brown, sócia do Ibope no Brasil, traz instrumentos testados em pesquisa de mercado na Europa e nos EUA
CAROLINA MATOS
DE SÃO PAULO
Desvendar as preferências
do consumidor é o desafio de
marcas no mundo todo.
O que pensam e sentem
compradores em potencial
em relação a produtos, logotipos e propagandas?
A resposta pode fazer a diferença entre o sucesso e o
fracasso de um lançamento.
Mas não é fácil chegar a ela.
Uma aposta do segmento
das pesquisas de mercado
-contratadas para sondar o
que o público quer de um
produto- é o uso de ferramentas da neurociência.
São instrumentos de análise que não dependem de resposta verbal
ou escrita dos entrevistados.
Os mecanismos de "avaliação implícita" se propõem
a mapear reações dos consumidores quando expostos a
uma imagem, por exemplo.
A direção do olhar -captada por uma câmera instalada
na tela de um computador,
onde pode ser exibido um filme de propaganda- é uma
das reações monitoradas.
Outra seria o comportamento das ondas cerebrais
-proposta mais controversa,
segundo neurocientistas
(leia ao lado).
O instituto de pesquisa de
mercado Millward Brown começa a utilizar as técnicas no
Brasil, um ano depois de iniciar o trabalho na Europa e
nos Estados Unidos.
E o plano é levar os métodos a outros mercados da
América Latina.
Nascida na Inglaterra há
30 anos, a Millward é sócia
do Ibope no Brasil há dez
anos e possui cerca de 50
clientes ativos (multinacionais e empresas domésticas).
PRECISÃO
"Com as ferramentas de
neurociência, a análise das
preferências do consumidor
é muito mais contundente ",
diz Silvia Quintanilha, vice-presidente de atendimento
da Millward Brown Brasil.
Segundo a executiva, o público, especialmente o latino,
tem dificuldade em explicitar
o que lhe desagrada.
"E ter essa informação
com a maior precisão possível é fundamental para as
empresas tomarem decisões
sobre produtos e estratégias
de comunicação", completa.
A ilustração ao lado mostra resultados de testes feitos
pela Millward usando instrumentos da neurociência.
A pesquisa a partir das fotos dos modelos em trajes de
banho revelou os pontos para onde mais se olhava.
"Em se tratando do modelo masculino, dificilmente os
homens consultados destacariam as mesmas áreas verbalmente", diz Quintanilha.
"Também verificamos que
as consumidoras deram mais
atenção à mão esquerda do
modelo, onde havia uma
aliança", completa.
ANÁLISE
Os equipamentos para os
testes são fornecidos à Millward por empresas privadas
de neurociência aplicada da
Europa e dos EUA. Essas empresas também trabalham na
análise dos resultados.
Segundo Quintanilha, a
análise por neurocientistas é
importante para não haver
distorções na interpretação
das pesquisas.
"É preciso saber avaliar. O
fato de o consumidor gastar
mais tempo observando determinada área de um anúncio pode indicar que a informação ali está confusa."
Em relação ao preço dessas tecnologias, a executiva
afirma que as pesquisas que
utilizam as ferramentas são
de 10% a 15% mais caras que
as tradicionais, de pergunta
e resposta.
Mesmo assim, segundo
ela, todos os clientes do instituto no país já mostraram interesse em contratar pelo menos uma das novas técnicas.
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