São Paulo, sábado, 23 de abril de 2011

Texto Anterior | Próximo Texto | Índice | Comunicar Erros ANÁLISE Patrocínios aproximam a empresa das comunidades EDUARDO TOMIYA ESPECIAL PARA A FOLHA O patrocínio, que no passado surgiu como uma atividade de mecenas, com o contexto de responsabilidade social de empresas, tornou-se uma pauta na maioria das grande corporações, uma vez que participar ativamente dos problemas da sociedade é uma premissa para a sustentabilidade de negócios. Mais que isso, algumas empresas se beneficiam da exposição de sua marca, como a Coca-Cola patrocinando Parintins e/ou a Brahma com o rodeio de Barretos. O ponto em comum é que, além de ter um vínculo com as comunidades locais, também associam suas marcas aos atributos dos eventos e, em muitos casos, capitalizam esse vínculo para o valor de suas marcas. Na empresa, quem realiza a contratação e o gerenciamento desses eventos é o marketing, e é comum que as companhias considerem esse investimento dentro das verbas de comunicação. De algum modo, os eventos "competem" com outros patrocínios e outras formas de mídias -on-line e off-line. Tudo entra dentro de um grande pacote e, na maioria dos casos, as empresas não mensuram o retorno financeiro sobre o investimento de patrocínios, que deve considerar diversas dimensões. Entre elas, e talvez a mais importante, está a lealdade que o patrocínio gera nos públicos estratégicos. Em alguns casos (como Coca-Cola com Parintins), o mesmo gera diferenciais competitivos importantes para a operação, de respeito à cultura local. É o termo "glocal" (global + local) sendo colocado em prática. EDUARDO TOMIYA é diretor-geral da BrandAnalytics, consultoria de gestão de marcas Texto Anterior: Touros de alto nível custam R$ 50 mil Próximo Texto: Foco: Nos EUA, montaria em touro é considerada esporte radical Índice | Comunicar Erros

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