PAUL MCCANN

Um marco foi superado nesta semana no mundo das revistas quando uma publicação masculina ultrapassou a mais vendida revista feminina, a "Cosmopolitan".
"FHM", a revista dos rapazes, está vendendo mais de meio milhão de cópias por edição. As vendas da "Cosmopolitan" e da sua rival "Marie Claire" caíram levemente -estão em torno de 450 mil cópias por edição.
Outra que está fuzilando as revistas femininas é a "Loaded", que iniciou a revolução das publicações masculinas.
Há apenas três anos a "FHM" era uma sonolenta revista de moda masculina. Mas, tomando como exemplo a "Loaded", que misturava humor com uma abundância de mulheres seminuas, a "FHM" se reinventou.
O sucesso da "Loaded" e da "FHM" inspirou uma legião de imitadores, todos acrescentando carne e irreverência à sua mescla editorial.
Há dez anos o setor de revistas masculinas não existia no país. Quando a "GQ" e a "Esquire" foram importadas da América no final dos anos 80, lutaram para vender poucas cópias. O consenso da indústria editorial então era que homens somente comprariam revistas se elas fossem sobre pescaria ou carros.
Agora, essas revistas são um grande negócio. A última edição da "FHM" vendeu perto de 600 mil cópias, rendendo US$ 3 milhões em faturamento de preço de capa em apenas uma edição.
A revista faturou cerca de US$ 8 milhões em propaganda em 1996. Estima-se que totalize US$ 12 milhões neste ano. As sete revistas no mercado de publicações masculinas provavelmente valerão US$ 160 milhões em 97.
As revistas masculinas, sustentadas em mulheres seminuas e em uma cobertura obsessiva de sexo, foram acusadas de diminuir as vendas de revistas pornográficas.
Os editores crêem que as revistas masculinas estão ultrapassando as femininas porque investiram em jornalismo inovador.
"Revistas femininas estão cheias de pessoas que cresceram com revistas femininas", disse Richard Benson, editor da "The Face", a primeira revista britânica de comportamento para homens e mulheres. "Só quando você está pressionando contra as fronteiras de um formato que você produz coisas boas."
"A 'Loaded' deu espaço para escritores da imprensa musical que estavam produzindo jornalismo inteligente, engraçado, há anos. Eles ajudaram a reinventar a forma. Revistas femininas se esgotaram em formatos repetitivos."
Gill Hudson, que edita a "Maxim", acredita que as revistas femininas estão falhando porque não estão usando humor à maneira das masculinas.
Os homens que levam crédito pelo fenômeno das revistas masculinas -James Brown na "Loaded" e Mike Soutar na "FHM"- este ano deixaram suas criações. James Brown foi encarregado pela Conde Nast de tornar a "GQ" uma "Loaded" para homens na faixa dos trinta, e Soutar se mudou para a rádio Kiss FM. Alguns especialistas acreditam que eles podem ter partido porque sabem que seus crescimentos de vendas de 100% ao ano não podem continuar, e eles decidiram cair fora no topo.
"A revista que vem à mente é a 'Viz' ", diz Richard Britton, da agência de mídia CIA Medianetwork. "Foi um fenômeno editorial masculino também. Suas vendas subiram muito nos anos 80. E têm caído desde então."




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