Estudo aponta que 43% das pessoas de baixa renda compram após ações de merchandising

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SALDÃO: Na loja Torra-Torra, foram utilizadas duas armas para atrair os clientes de baixa renda: cartazes padronizados, dispostos pela área interna da empresa de forma a não impedir a visualização dos produtos comercializados, e números quebrados nos preços

MARIA CAROLINA NOMURA
DA REPORTAGEM LOCAL

A provável retração do consumo ocasionada pela crise econômica mundial torna a comunicação visual no ponto-de-venda uma ação ainda mais estratégica para os lojistas.
Segundo levantamento realizado pelo Provar (Programa de Administração de Varejo) e pelo Laboratório de Finanças da FIA (Fundação Instituto de Administração), em parceria com a Felisoni Consultores Associados, 43% dos consumidores de baixa renda adquirem produtos estimulados por ações de comunicação.
O estudo "Promoções: a Importância do Merchandising na Comercialização de Vestuário e Calçados para o Público de Baixa Renda" ouviu 400 pessoas que fizeram compras nas lojas dos bairros de Santo Amaro (zona sul), Lapa (oeste), Penha (leste) e Tucuruvi (norte), em novembro passado.
Foi considerada baixa renda a população cuja renda familiar é de até R$ 1.194,53.
Claudio Felisoni, presidente do conselho do Provar, afirma que, quanto mais tempo o cliente estiver submetido aos estímulos de consumo, maior será a probabilidade da venda. "Há ações que funcionam muito bem, como colocar preços quebrados -como R$ 1,99- ou a história do "leve 3 e pague 2"."

Com critério
A comunicação, contudo, deve ser pensada como um conjunto de elementos que informam sobre o produto, de acordo com Walter Bueno, diretor de visual merchandising do escritório de varejo Kawahara & Takano. "Os cartazes e os "banners" devem estar integrados com o design da loja", diz.
Segundo o levantamento, apenas 22,3% dos entrevistados notaram algum tipo de comunicação no ponto-de-venda, sendo que, desses, 64% atentaram para cartazes, e 13,5%, para faixas (leia mais ao lado).
"O lojista deve buscar uma somatória de ações de comunicação", diz Heloísa Omine, professora da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Ela exemplifica com cartazes que destacam o preço, tapetes que indicam que a arara contém roupas em promoção ou cores vivas para mostrar os produtos colocados em oferta.
Faixas indicativas de liquidação foram a opção da empresária Patrícia Carvalho, 43, proprietária da Capec Modas. "Também destaco com placas as peças em oferta", conta.


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