Empresários devem saber como embutir na etiqueta a percepção que o consumidor tem da mercadoria

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Na padaria Deôla, os custos são calculados conforme o segmento em que a empresa atua

Calcular os preços de produtos e serviços parece tarefa simples para a matemática do senso comum. Nela, todas as despesas (energia, aluguel e mão-de-obra, por exemplo) são somadas e divididas pelo total produzido. Porém, essa operação numérica, embora prosaica, pode trazer prejuízos.
"A conta para calcular o preço de um queijo quente e de um queijo frio é diferente. Um consome mais energia do que o outro. Portanto, um deve ser mais caro", exemplifica Marcos Cavalcanti, coordenador do Crie-UFRJ (Centro de Referência em Inteligência Empresarial). Para ele, raros são os empresários que sabem precificar de forma adequada.
Flávio Del Nero Gomes, da padaria Dona Deôla, concorda. Munido de mapas de controle de custo, planilhas e ficha técnica de cada produto para calcular seu custo unitário, Gomes diz que a precificação não pode ser feita com "chutômetro".
"Nossa padaria tem três negócios em um, indústria, comércio e serviço. Meu sistema de custos varia conforme a saída dos produtos de cada setor."
Como a rede trabalha com cerca de 2.500 produtos, Gomes divide o custo fixo entre os mais vendáveis (20% do total). "Sairia mais caro calcular o que incide de custo fixo em cada produto do que diluir nos que eu vendo com certeza", diz.

Mito do sucesso
Marcos Cavalcanti chama a atenção para os fatores que levam os empresários a não fazerem as contas da forma devida: a idéia de que o sucesso vem da sorte, e a confusão que é feita entre o preço e o valor do bem.
"É preciso que o empresário esteja atento à percepção do valor: o que é caro para um pode ser barato para outro. Quem cuida da precificação deve trabalhar com a percepção do valor para definir as etiquetas."
Entre algumas dicas de especialistas em formação de preços, constam estar informado, cuidar da imagem do estabelecimento e evitar burocracia.