DA REPORTAGEM LOCAL

Toda empresa de itens populares sonha em ver seu produto presente em todos os pontos-de-venda em que haja ao menos um consumidor disposto a comprá-lo. Mas, se depender do nível de conhecimento técnico das companhias, ainda há muito chão pela frente. Sem metodologia científica sobre comercialização, elas não sairão do patamar onde estão. "É muito comum encontrar o rótulo e não o fundamento", diz Eduardo Figueira, que lança, no próximo dia 12, no Rio de Janeiro, o livro "Quer Vender Mais?" (112 págs.; R$ 29), que trata desse e de outros temas. A seguir, trechos da entrevista em que Figueira fala da necessidade da substituição do empirismo pela ciência do vender mais. (ANDRESSA ROVANI)

 

FOLHA - Em seu livro, o sr. diz que a escala de produção das indústrias até a década de 90 era definida pela capacidade de fabricar, não pelo potencial de mercado. O que mudou? FIGUEIRA - Antigamente, a venda não era importante, o fundamental era fabricar. Hoje, a dificuldade é tirar o produto da indústria, há excesso de oferta. As empresas cresciam conforme o tamanho do bolso do dono. Ele nomeava aleatoriamente representantes pelo país. Mas, a partir do momento em que há grande concorrência e abundância de produtos, é preciso fazer força para vender.

FOLHA - As pequenas tendem a ser mais empíricas na venda? FIGUEIRA - Quanto menor o negócio, mais empírico ele é. Normalmente, as empresas de produtos populares são montadas sobre redes de representantes, pessoas jurídicas espalhadas pelo país para vender. São milhares de profissionais que não tiveram escola de vendas, mas aprenderam de pai para filho.

FOLHA - Empírico é sempre sinônimo de pouco competitivo? FIGUEIRA - Sim. Se nada for feito, as empresas continuarão a perder competitividade em relação à aplicação de metodologia científica em vendas. O relacionamento é arma importantíssima, mas não é a única.

FOLHA - Por onde começar? FIGUEIRA - A primeira regra é conhecer bem o território. Conseguimos agrupar essas empresas de vendas em três níveis de maturidade [leia mais no quadro ao lado]. Uma empresa com maturidade baixa coloca toda a produção diretamente no atacadista, via representantes, e não tem nenhum "feedback" de como esse produto é consumido. É cega. O empresário mais imaturo parte do raciocínio de que, quando ele controla a venda por um representante pagando apenas a comissão, ele paga apenas quando vende e vende só quando paga. As firmas não sabem o potencial que podem atingir e colocam no mercado somente o que o mercado absorve.
Mas, se a firma fizer um estudo de concentração, um mapeamento num raio no entorno da fábrica, e definir que venderá bem ali, verá que o volume vai crescer, sem ter alto custo.


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