Folha de S.Paulo

'Mad Men' contrata mestre da publicidade

Por RANDY KENNEDY

No mundo da série de TV "Mad Men", um dos dispositivos dramáticos centrais é a reunião com o cliente, a cena em que os gurus da publicidade e as pessoas que pagam seus salários se reúnem para uma queda de braço envolvendo a natureza do comércio, da persuasão, da arte e do desejo.

Numa manhã recente, em um escritório instalado em uma casa geminada em Manhattan, a realidade acompanhava de perto -e de uma forma um pouco estranha- os passos da ficção.

O cliente sentado na sala de reunião, esperando seu publicitário da vida real, era o criador do programa, Matthew Weiner. E o publicitário não era só mais um sujeito brilhante e criativo do departamento de arte. Era Milton Glaser, que criou o onipresente logotipo "I ❤ NY" e ajudou a forjar a imagem publicitária sofisticada e exuberante do final da década de 1960, época que "Mad Men" atravessa agora. Seu trabalho para divulgar a nova temporada da série aparecerá em ônibus e outdoors em todo o território dos EUA.

Glaser, 84, poderia facilmente ser um personagem da série, um mestre zen do departamento de criação, desses que já viram de tudo. "Eu poderia ter entrado pela porta daquela firma", disse ele sobre a fictícia agência Sterling Cooper & Partners. "Eu conhecia aquela gente."

Ele ainda dirige uma pequena agência, que nos últimos anos desenhou capas para a revista "The Nation" e o logotipo e cartazes de "Angels in America", de Tony Kushner. Quando a equipe promocional de "Mad Men" começou a pensar em uma estética publicitária para os dois anos finais da série, "me apaixonei pela ideia de que poderíamos, de certa forma, amarrá-lo [Glaser] à narrativa do programa", disse Weiner.

O cartaz e os anúncios que ele criou poderiam ser vistos como uma matreira reapropriação do seu passado, uma desgrenhada explosão de cores, flores e curvas art nouveau, sobre a qual se vê a familiar silhueta da parte de trás da cabeça de Don Draper, com seu braço estendido sobre uma cadeira e um cigarro na mão.

"Há um caráter onírico nisso que, acredite ou não, está relacionado ao programa, e não por ser psicodélico", disse Weiner. "Não tem nada a ver com isso. Tem a ver com o mundo material e imaterial, e foi isso que eu adorei."

Glaser, que trabalha em uma surrada escrivaninha parecida com um cavalete, desenhou à mão as imagens para os anúncios, algo que ele não faz atualmente tanto quanto costumava.

"Realmente acabou sendo bem mais divertido do que eu achei que seria", afirmou. Isso ocorreu em parte porque o trabalho lhe permitiu pensar novamente sobre a época que ele ajudou a definir, quando Nova York se encaminhava para uma quase falência, o país estava atolado na guerra, a desilusão era profunda e, no entanto, ainda havia um campo chamado publicidade, cujo trabalho era vender sonhos e criar desejos.

"A busca por aquele fio da meada, a experiência na qual todos nos sentimos arraigados, é o que fazemos -essa é a melhor coisa que podemos fazer", disse Glaser. "E, se você não consegue viver com a contradição, caia fora, certo?"