GM busca visão mais jovem para geração MTV

Por AMY CHOZICK

DETROIT - Ross Martin, 37, ex-baterista de uma banda de rock alternativo, é o tipo de figura que, com seus keds Nike e jeans frouxos, não atrairia um segundo olhar no Brooklyn, onde ele vive.

Mas em uma tarde recente aqui ele chamou a atenção no 24° andar da sede global da General Motors. Martin é o vice-presidente executivo da MTV Scratch, uma unidade da companhia de mídia gigantesca Viacom que dá consultoria a marcas sobre como se conectar aos consumidores.

Sua equipe tenta ajudar a GM a solucionar um dos problemas mais prementes da indústria: muitos jovens consumidores não dão importância aos carros.

Essa é uma mudança radical da época em que o carro era o portal definitivo para a liberdade e a independência. Os altos preços da gasolina e as preocupações ambientais também não ajudam.

"Pense no seu painel", disse Martin. "Está cheio de más notícias."

Alguns dados confirmam isso: 46% dos motoristas entre 18 e 24 anos disseram que preferiam ter acesso à internet a possuir um carro, segundo a empresa de pesquisas Gartner.

A visão que a Scratch desenvolveu para a Chevrolet e pretende infundir também na General Motors são as mesmas visões que tornaram os reality shows da MTV, como "Jersey Shore" e "Teen Mom", grandes sucessos.

A parceria pretende transformar coisas tão diversas quanto o ambiente na sede da empresa, o visual de seus carros Chevrolet, a estrutura de revendedores e a tecnologia dos painéis de instrumentos. Até o "test drive" está sendo repensado, já que os jovens consumidores acham estranho andar em um carro com um desconhecido, disse a Scratch.

As empresas se concentraram em vários modelos pequenos e de baixo consumo do Chevy, como Sonic, Cruze e Spark.

A General Motors contratou John McFarland para supervisionar a reorganização da empresa. Ele disse que foi um desafio provar para seus chefes que os jovens consumidores têm dinheiro para gastar (US$ 170 bilhões em poder aquisitivo, segundo a firma de pesquisas de mercado comScore), e não apenas dependem dos pais.

No Centro Técnico da General Motors, alguns executivos se reuniram em torno de um "painel persona", cheio de imagens de produtos como fones de ouvido criados pela Dr. Dre. O painel inspirou novas cores, como "rosa techno", "limonada" e "jeans", paleta que estará disponível no Spark a partir de julho deste ano.

Mas qualquer reviravolta não será rápida. Depois de instalar "compradores secretos" em revendas selecionadas, a Scratch recomendou que os vendedores mudassem de tática. Os jovens compradores, ela percebeu, estão acostumados com a Apple Store, onde os vendedores não "empurram" os produtos. "Tentamos ensinar os vendedores a calibrar a conversa", disse Martin.

"Pare de tentar ser legal e cumprimentar tocando os punhos fechados. Eles podem ver que você não entende."