Lojas temporárias proliferam; Gucci ocupa loft no Soho para vender sapatos mais baratos por apenas 2 semanas

OSMAR FREITAS JÚNIOR
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Como cogumelos depois da chuva, elas brotam e desaparecem. As lojas temporárias, ou "pop-up stores", se espalham com vigor por terras americanas. Imóveis desocupados devido à crise econômica recebem inquilinos com contratos-relâmpago, para uma semana de uso e, às vezes, apenas minguados quatro dias. É a adesão do varejo às táticas de guerrilha.
O fenômeno todo pode cheirar a coisa de camelô, que aparece, vende e some. Mas há diferenças graúdas entre uma e outra forma de comércio.
A começar pelo teto sobre a cabeça da freguesia, em espaços que até recentemente exigiam aluguéis de cinco ou mais dígitos, em dólar. Já os vendedores ambulantes tradicionais costumam ter só uma mesa ou caixotes sob suas mercadorias. E os itens à venda nessa novidade do varejo ianque são absolutamente autênticos e produzidos por marcas boas. Melhor: os descontos chegam a 70%.
Pegue-se o exemplo da copiadíssima grife italiana Gucci. Por duas semanas, a partir de 23 de outubro, a marca abrirá as portas de um loft na Crosby Street, 118, no Soho, em Man-hattan, para vender apenas calçados esportivos. Os preços vão de US$ 500 a US$ 1.400 (normalmente, custam o dobro disso). As estrelas da loja temporária serão os tênis feitos em colaboração com celebridades. A peça mais cortejada foi desenhada pelo DJ Mark Ronson -famoso nas baladas americanas. Os compradores receberão de brinde um LP de vinil, gravado pelo próprio Ronson.
As "pop-up stores" costumam procurar endereços famosos nas grandes cidades. O modelo busca atrair novamente uma freguesia que já comprava produtos da grife, mas que fechou a bolsa desde a subida do preço da gasolina, em 2007, até agora, durante a crise econômica. "Existem muitas vantagens nesse conceito. Além de evitar altos custos de aluguel, decoração e manutenção das lojas, ainda se pode testar de modo barato a aceitação de um produto novo. Ou liquidar estoques encalhados por causa da recessão", diz Helen Mcpherson, da confecção feminina de luxo Julie Hans. Ela comanda, até 5 de outubro, um espaço de varejo-relâmpago na Mercer Street, 93, no Soho. As peças têm até 70% de descontos em seus preços, e há itens exclusivos para esse evento.
A onda da curta temporada começou, na verdade, em 2003, com uma experiência do mercadão americano Target. A empresa alugou 5.000 metros quadrados no Rockefeller Center, para apresentação e venda de uma coleção limitada do designer americano Isaac Mizrahi. O sucesso foi absurdo, o estoque acabou em quatro dias. Ficou demonstrada a viabilidade da ideia. A moda pegou.
Parte da estratégia é não anunciar de modo tradicional a abertura da loja. Usa-se comunicação via twitter, e-mail e sites de relacionamento. O boca-a-boca faz o resto. Para quem não está enturmado, o site www.theshophound.com dá, regularmente, o mapa da mina.


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