Segmento dominado por ávidas compradoras em busca da exclusividade das pedras preciosas, a joalheria moderna investe na força do mercado masculino.
Desprendida do conceito arcaico de masculinidade que não permite ao homem produzir a autoimagem fora do padrão da alfaiataria e dos acessórios de couro, a geração millennial —nascida a partir dos anos 1980— é a galinha dos ovos de ouro, branco ou amarelo, das grifes de luxo.
Em geral, os preços das peças podem variar no país de R$ 5.000 a R$ 40 mil.
A francesa Cartier tem 170 anos, mas só nos últimos três a comunicação da joalheria passou a focar o público jovem, que, segundo o diretor da marca no Brasil, Maxime Tarneaud, responde por mais da metade da clientela.
Para surpresa da marca, braceletes como Juste Un Clue, em formato de prego, e Ecrou, com porcas em sua extensão, viraram febre entre homens.
“São joias que não foram pensadas exatamente para os homens, mas agora são vistas como unissex”, diz Tarneaud.
A estratégia para o fiel público masculino inclui elementos como pulseiras coloridas, tecnologia para o cliente ajustar ele próprio o tamanho da peça e reedição de clássicos, como o relógio de pulso Santos, criado em 1904 para o aviador Santos Dumont (1873-1972).
Segundo Tarneaud, “se o homem se encanta com uma peça, ele compra continuamente e cresce com a maison”.
Talvez por isso as peças do joalheiro Ara Vartanian têm lugar cativo no armário de homens, que muitas vezes usam joias criadas para mulheres.
“Hoje, é difícil falar de joia para homem ou mulher. Como objeto de adorno, ela está num ritmo crescente de venda para os dois públicos, porque são mais esculturas do que objetos femininos”, defende Vartanian.
“A questão da joia é cultural. Por muito tempo o brasileiro tinha preconceito com pulseiras, mas usava sunga, coisa que o inglês, cheio de acessórios, não concebe.”
Mas não é qualquer joia que agrada. O joalheiro Antonio Bernardo afirma que os homens preferem, em vez do chamativo ouro amarelo, outros metais como a prata, o aço e o ouro branco.
Com público masculino jovem, na faixa dos 30 anos, ele elabora peças que remetem a momentos de distração, como ondas do mar e quebra-cabeças.
“É um público mais intuitivo na compra. Enquanto as mulheres usam um brinco hoje e amanhã usam outro, os homens gostam de usar uma peça por muito tempo, como se fossem amuletos.”
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