No clima de faxina que a moda promove em suas grifes centenárias na segunda metade desta década, os alvos de seus estilistas não são apenas os comprimentos e as cores das coleções. Logotipos históricos que giraram a máquina de costura no século passado acabam de adotar novo look e abriram a temporada de caça à serifa, as linhas sobressalentes das letras.

A última etiqueta que promoveu uma mudança drástica nos desenhos colados nas roupas foi a inglesa Burberry. Na coleção que será desfilada em setembro, em Londres, já sob a gestão de seu novo designer, Riccardo Tisci, o cavaleiro gravado em cima do nome da marca não aparecerá mais, assim como a serifa das letras.

Em junho, durante a temporada masculina, a grife Berluti também extirpou as linhas de seu nome, seguindo um movimento que, no ano passado, limou as da marca Diane Von Furstenberg e, em 2012, as da Yves Saint Laurent.

Pelo viés do design gráfico, o que as grifes vêm fazendo é trocar o guarda-roupa helvética, minimalista e vinculado à elegância da leitura erudita, pela "fofura" da fonte futura, mais geométrica e acessível a qualquer pessoa, segundo especialistas consultados.

"O geométrico tem um impacto instantâneo sobre as pessoas. Grosso modo, um tipo serifado é para ser lido, e um sem serifa é para ser visto", afirma o designer gráfico Chico Homem de Mello.

Maior autoridade nos estudos da tipografia brasileira, Homem de Mello lembra que após um domínio de quatro séculos na escrita, a serifa foi desafiada pela cultura nos anos 1920, com o manifesto modernista que apontava a tipografia sem serifa como o visual dos tempos modernos.

"No contexto cultural, o uso da serifa está vinculado à tradição, a um passado nobre. Mas as marcas passaram a tirar esse requinte em benefício do visual das mídias eletrônicas, que podem ter a melhor tela de celular do mercado, mas não imprimem bem os tipos serifados", afirma.

Empresas com a base de seus negócios no mundo dos bits --entre elas Google, Spotify e Airbnb--, entenderam o movimento e já adicionaram curvas e negrito às suas marcas.

No caso das grifes, o ponto em comum a todas elas é o momento em que a mudança visual acontece.

Invariavelmente, novos logo são apresentados como um rito de passagem do antigo para o novo estilista superestrela que assume o comando criativo.

Foi assim com a Calvin Klein, em 2017, quando o estilista belga Raf Simons lançou sua primeira coleção. Para a recauchutada, a grife contratou o mesmo designer que criou a nova identidade visual da Burberry: o inglês Peter Saville, amante declarado da geometria "sains serif".

Principal nome dessa tendência no mundo da moda, foi ele quem levou antes a estética moderna dos anos 1960 aos álbuns seminais do rock britânico. Essa mesma caça à serifa ele empreendeu nos anos 1980, em discos dos grupos Joy Division e New Order, ambas da lendária gravadora Factory Records.

Saville segue um padrão que, segundo a designer gráfica Andrea Kulpas, chegou ao mercado na esteira do pós-crise de 2008, quando os supermercados Walmart e Carrefour aderiram ao visual "amigável" em seu logo.

"Hoje é preciso ser desejável, causar empatia no consumidor. Serifa é bom pra leitura, mas o tipo futura torna a marca mais reconhecível", diz.

Kulpas cita a Supreme, marca americana que tem o logo em negrito, itálico e bold, como o melhor exemplo da receita do sucesso do desenho pensado para a nova geração.

"Transmite uma ideia do que é ser 'cool' nos dias de hoje. O logo, desprovido de qualquer eruditismo, traz uma percepção que o despojamento é mais, e a elegância clássica, menos", explica.

Coincidência ou não, as grifes que limaram as sobras reportaram, até agora, lucros acima da média do mercado.