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'Masterchef' e 'Avenida Brasil' alimentam esquema do 'vale a pena ver de novo' (e de novo)

Entenda por que séries exibidas na TV paga e no streaming simultaneamente aumentam audiência em até 200%

São Paulo

Pela primeira vez em seus dez anos de existência, o canal Viva fechou o ano no primeiro lugar do ranking de audiência da TV paga em 2019, segundo a média das 24 horas do dia, empatado com o SporTV. 

Além do recorde alcançado pela reprise de “O Cravo e a Rosa” (2000), de Walcyr Carrasco, que marcou a melhor performance de uma novela na história do Viva, outro ponto que contribuiu para a escalada do canal foi a reprise de “A Grande Família”, seriado encerrado em 2014, que também voltou ao ar 
pela Globo no ano passado.

Em tese, a exibição simultânea na TV aberta e na TV paga deveria enfraquecer o impacto do título entre os assinantes, mas ocorre justamente o contrário. Segundo Mariana Koeheler, diretora de conteúdo artístico do Viva, e Stephanie Purwin, gerente de programação do canal, a presença de um título em uma plataforma fortalece esse mesmo produto em outra janela.

“Em vez de promover uma canibalização entre as duas telas, a apresentação da mesma produção em dois ou mais meios cria uma retroalimentação entre eles”, afirma Koeheler. “Um canal atrai a atenção para o outro”, completou Purwin.

A exibição de “O Cravo e a Rosa” na TV paga, por sua vez, abasteceu a procura pela trama no Globoplay, onde o título também está disponível, levando a história ao top 10 da plataforma. O serviço de streaming do grupo registrou ainda um expressivo crescimento de “Avenida Brasil” (2012), de João Emanuel Carneiro, desde que a novela voltou ao ar na TV aberta, pelo Vale a Pena Ver de Novo.

Mesmo já sendo um dos produtos mais procurados da plataforma, a trama de Carminha (Adriana Esteves) despertou, segundo a Globo, um progresso de 401% em horas consumidas da novela no streaming, sem abalar sua audiência na TV aberta. Em suas dez primeiras semanas no Vale a Pena, o enredo teve média de 17 pontos na Grande São Paulo, onde cada ponto equivale a 203.309 pessoas, igualando o êxito de “Por Amor” (1997), de Manoel Carlos, que a antecedeu no horário, dona da maior audiência da faixa desde 2009.

“Nossa experiência confirma que as diferentes janelas se retroalimentam e se beneficiam mutuamente”, informa o Grupo Globo em nota enviada pela área de comunicação. “Novelas exibidas pelo Viva aparecem de forma consistente entre as campeãs de consumo do Globoplay durante o período de exibição na TV paga”.

O Globoplay também tem abrigado várias produções fora do quintal da Globo e não só internacionais. Séries da Fox ainda em produção reservam suas temporadas mais recentes à exclusividade do Fox Premium, serviço de streaming do grupo, mas já têm suas temporadas antigas distribuídas para a concorrência. Além de “#Me Chama de Bruna” e “Impuros”, cujas primeiras safras estão no Globoplay, há o caso de “Vikings”, que já tem cinco temporadas na Netflix.

Entre os títulos internacionais, o maior êxito do Globoplay é “The Good Doctor”, que endossa a não canibalização entre as telas. A série foi o programa mais visto na plataforma nos primeiros 30 dias após a exibição de dois episódios no Tela Quente, da Globo e cresceu 156% em horas consumidas no streaming desde que foi parar nas noites de quinta-feira da Globo. O enredo ainda rende boa performance para o GNT, canal pago do grupo.

A retroalimentação entre telas funciona com mais frequência para títulos antigos, já que todos zelam por um prazo de exclusividade sobre produções originais. A Globo, no entanto, diferentemente da Fox, não permite que seus títulos saiam do seu quintal de canais, prática também adotada pela HBO.

Na contramão da absoluta exclusividade sobre novas produções está o canal pago Discovery Home & Health, uma segunda janela quase simultânea à da TV aberta em um ramo muito específico e rentável: o dos reality shows de gastronomia.

Entre os programas de maior audiência do Home & Health em 2019 para o público-alvo do canal —mulheres de 25 a 54 anos—, quatro são coproduções com a TV aberta nesse segmento: o “Masterchef Brasil”, da Band, cuja 6ª temporada aumentou em mais de 200% a audiência do canal no seu segmento, o “Bake Off Brasil”, transmitido poucos dias antes pelo SBT, que fez crescer em 60% a audiência do canal pago no seu target, o “Masterchef: A Revanche” e o “Pesadelo na Cozinha”, sucesso de Erick Jacquin na Band.

Não foi o Discovery que pegou carona na TV aberta, mas o contrário. Tudo começou com o “Batalha dos Confeiteiros”, de Budy Valastro, cuja primeira visita ao Brasil causou engarrafamento na marginal Pinheiros, com fila de gente disposta a conhecer o chef em um evento no Shopping Eldorado, em São Paulo.

A Record então se interessou em coproduzir uma versão local e o Discovery ficou com a segunda exibição de cada episódio, semanalmente. O negócio funcionou, aquecendo a audiência do canal pago e do aberto, estendendo-se depois para outros shows de cozinha na Band e no SBT.

“Isso começou no momento em que percebemos o ‘cooking’ como tendência muito forte, mais ou menos em 2014, quando trouxemos o Buddy para o Brasil e já exibíamos as versões internacionais de outros programas do gênero, mas eles ainda não tinham se popularizado”, lembra Mônica Pimentel, vice-presidente de conteúdo da Discovery Networks Brasil.

“Já sabíamos que havia uma adesão forte do nosso público, e se pudéssemos produzir no nosso território, com especialistas daqui, tínhamos certeza de que seria um sucesso, mas precisaríamos de um investimento grande. São formatos complexos, e com isso a gente se uniu aos canais abertos”, diz. 

Para ela, o público do Discovery Home & Health não é o mesmo que vê os programas na TV aberta.

“Não acho que a gente teria mais audiência se os programas fossem exibidos só aqui, ao contrário. As forças dos canais, juntos, trazem uma promoção para as franquias muito maior. É lógico que temos a obrigação de oferecer conteúdos exclusivos, a pessoa paga um canal e não quer ter ali tudo o que teria de graça, mas esses programas são menos de 10% dos conteúdos exclusivos que a gente oferece.”

E a plateia bem que curte uma segunda chance do que vale a pena ver de novo.

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