Twitch, plataforma de jogos, se torna nova esperança dos músicos ainda sem shows

Lives se mostraram atrativas para artistas gerarem fãs que patrocinam seus trabalhos

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Ben Sisario
The New York Times

A cada dia de semana, às oito e meia da manhã, depois de se vestir, comer e entregar seus filhos gêmeos de dois anos à babá, Matthew Heafy se encaminha a um quarto vazio da sua casa em Orlando, no estado americano da Flórida, e liga três computadores, três câmeras e uma bateria de equipamento de guitarra, preparando o festival diário de solos e riffs que ele transmite ao vivo.

Heafy, guitarrista e vocalista da banda de heavy metal Trivium, é um dos músicos mais dedicados do Twitch, plataforma de lives criada uma década atrás como refúgio para gamers, mas que se transformou em uma salada de frutas de entretenimento contínuo —e se provou especialmente atraente para os músicos durante a pandemia. O Twitch, que é controlado pela Amazon, atrai em média 30 milhões de visitantes por dia, e seus usuários assistiram mais de 1 trilhão de minutos de conteúdo no ano passado, de acordo com a empresa.

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Matthew Heafy, da banda de metal Trivium, se prepara para um live no Twitch da sua casa em Orlando, Flórida - Matt Grubb/New York Times

Hoje, não faltam apps de lives. Mas o que destaca o Twitch, especialmente na música, são as conexões que ele fomenta entre os músicos e sua audiência, e a maneira como permite que essas conexões sejam monetizadas de maneira eficiente.

As interações com fãs —reveladas nas telas por um grande influxo de pedidos de canções, piadinhas internas e “emotes” (emoticons específicos do Twitch)— é tão parte do show quanto o desempenho do artista na tela, o que gera a sensação de uma comunidade estreitamente conectada, e forte em termos de apoio mútuo.

Desde janeiro de 2018, Heafy, de 35 anos, mantém uma presença regular no Twitch, com apresentações ao vivo quase todos os dias de semana, às 9h e às 15h. Por até três horas de cada vez, ele pratica riffs de guitarra —e mostra pedagogicamente sua técnica a fãs que se tornaram alunos e fazem perguntas via chat. Ele também improvisa com sua banda e joga videogames de combate. Heafy tem cerca de 220 mil seguidores no Twitch, e sua audiência pode chegar a 10 mil espectadores em qualquer momento. Essa atenção o mantém motivado, ele diz.

“Mesmo que eu não esteja com vontade de ensaiar, sei que as pessoas estarão lá e que querem ouvir duas horas de suas canções favoritas do Trivium”, disse Heafy. “Por isso, me conecto todos os dias para propiciar algumas horas agradáveis a todo mundo.”

Um aspecto central da popularidade do Twitch junto aos músicos é o modelo econômico adotado pelo serviço, que está silenciosamente revolucionando o setor ao oferecer uma alternativa ao sistema que reserva as maiores recompensas aos grandes sucessos de audiência, como acontece no Spotify, Apple Music e YouTube.

Essas plataformas se tornaram o modelo padrão de consumo de música ao oferecer virtualmente todas as canções existentes, gratuitamente ou por uma pequena taxa de assinatura. Como feito tecnológico e oferta ao consumidor, elas são quase miraculosas. Mas, em termos de compartilhamento de receita, são acusadas pelos críticos de desvalorizar a música a tal ponto que só os superastros conseguem ganhar a vida com suas gravações.

De acordo com números do Spotify, 97% dos artistas que têm músicas disponíveis no serviço geraram menos de US$ 1.000 (pouco mais de R$ 5.000) em pagamento de royalties no ano passado —o Spotify aponta para o número crescente de músicos que faturam grandes somas como sinal de seu valor para esses profissionais.

O Twitch, em contraste, é um universo alternativo em que até mesmo os artistas que ocupam nichos de mercado são capazes de faturar milhares de dólares por mês ao cultivar tribos de fãs cuja lealdade é expressada por uma presença constante.

Com seus chats interativos e economia interna baseada em assinaturas de canais e em bits, como são chamadas as doações na plataforma, o Twitch parece cumprir a promessa frequente, mas raramente concretizada, de encontrar uma forma de comercializar a criatividade na internet.

Mas a plataforma talvez só funcione bem para certo tipo de artista. Ela requer dedicação imensa. Seu relacionamento com os detentores de direitos autorais é conflituoso. E, embora tenha crescido durante a pandemia, o Twitch pode ter de enfrentar um acerto de contas, em breve, quando seus artistas e os fãs deles emergirem de seus casulos e retornarem aos eventos ao vivo.

Para aqueles que estão ganhando a vida na plataforma, porém, ela vem sendo uma revelação. Seu potencial foi destacado em um recente relatório de Will Page, ex-economista chefe do Spotify, que comparou os ganhos dos músicos e seu alcance junto à audiência no Twitch aos serviços de música sob demanda como o Spotify e a Apple Music. Os números, embora não sejam parte de uma sequência estatística válida, são reveladores.

De acordo com relatório de Page, Laura Shigihara, compositora de música para videogames, no ano passado faturou cerca de US$ 700 (cerca de R$ 3.500) por mês nas plataformas de áudio, mas US$ 8.000 mensais (R$ 40 mil) no Twitch, onde ela canta e toca piano em uma sala confortável, cuja decoração são criaturas de pelúcia com jeito de personagens de animê.

Em 2019 e 2020, o Trivium, grupo de quatro músicos liderado por Heafy, recebeu cerca de US$ 11 mil por mês (R$ 55 mil) dos serviços de áudio, enquanto o canal pessoal dele no Twitch gerava praticamente o mesmo valor (pouco menos de R$ 50 mil).

A banda Aeseaes, formada por um casal de Austin, no estado americano do Texas, e especializada em covers acústicos, obteve 70% de sua renda em 2019 e 2020 no Twitch; apenas 6% do faturamento deles veio de serviços de áudio e do Bandcamp, um mercado independente de música indie.

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Allie e Travis, casal de Aeseaes, durante transmissão ao vivo no Twitch, em junho deste ano - Matt Grubb/The New York Times

“A capacidade de apoiar diretamente um artista que você curte e de ver esse apoio aceito pelo artista, e imediatamente agradecido, tem algo de especial”, disse Travis, do Aeseaes, que toca baixo e construiu os microfones usados nas lives por ele e sua mulher, Allie, que toca violão e canta —os dois estão na casa dos 30 anos e se identificam profissionalmente apenas por seus nomes de batismo.

Tracy Patrick Chan, que comanda a área de música do Twitch, disse que, para os músicos capazes de faturar US$ 50 mil (R$ 250 mil) anuais no site, a audiência média simultânea de seus streams, em qualquer dado momento, é de apenas 183 pessoas.

Em comparação, entre 5 milhões e 10 milhões de execuções são necessárias para resultar em pagamento semelhante nas grandes plataformas de streaming de música, segundo a maioria das estimativas sobre os pagamentos desses serviços aos músicos.

“O que os artistas do Twitch mostram é que você só precisa de uma audiência apaixonada que as pessoas estarão lá para apoiar”, disse Chan. O comércio vem em forma de assinaturas —em valores de US$ 5, US$ 10 ou US$ 25, ou cerca de R$ 25, R$ 50 e R$ 125 mensais—, bem como de bits e links para doações por terceiros, e arrecadação de verbas em sites como o Patreon.

Ao crescer, o Twitch parece cada vez mais capaz de sustentar uma ampla classe média de músicos, conceito que vem sendo tema de esforços de relações públicas dos serviços de streaming há anos. O Twitch consegue fazer isso na prática, ao estabelecer um elo direto entre artista e fã e canalizar pagamentos da audiência diretamente para os músicos. O Twitch recebe uma comissão de 50% ou menos sobre as assinaturas e divide as receitas arrecadadas por meio dos bits com os criadores de conteúdo.

Isso contrasta com o método pró-rata de distribuição de royalties usado pela maioria dos serviços de música sob demanda, em que todo o dinheiro arrecadado pela plataforma é dividido com base no número total de cliques obtido. O sistema tem taxas igualitárias, mas também significa que os usuários subsidiam muita música a que jamais ouvem, e beneficiam a ponta superior da curva de distribuição —superastros como Drake e Dua Lipa.

“O foco do Twitch não é a cabeça ou a cauda, e sim desenvolver o torso –o corpo dos artistas de classe média entre os dois extremos”, disse Page. “É uma postura diametralmente oposta ao modelo tradicional de tudo ou nada das demais plataformas, em que quem faz muito sucesso fica com tudo e os demais artistas ficam com nada.”

Mas fazer sucesso nas transmissões ao vivo exige muito trabalho.

Travis e Allie, do Aeseaes (uma pronúncia fonética, em inglês, das iniciais ACS, do nome do canal que eles operam, a_couple_streams), largaram seus empregos regulares cinco anos atrás para concentrar suas atenções no Twitch.

Diferentemente de muitos músicos que oferecem vislumbres de seu processo criativo, nos bastidores, Travis e Allie fazem shows de clima intimista, com iluminação calculada para criar um clima e uma câmera exclusiva para acompanhar um dos gatos do casal; o único diálogo de suas apresentações são os agradecimentos efusivos aos ouvintes.

O Aeseaes recebe mais de 5.000 visitantes a cada transmissão, e há sempre cerca de mil pessoas conectadas em qualquer momento; o canal deles mantém bem mais de mil assinantes pagantes por mês nos últimos dois anos, segundo um relatório estatístico que eles mostraram ao The New York Times. O sucesso permite que Travis e Allie se dediquem em período integral a fazer música em casa.

Mas para manter o negócio funcionando, e manter o engajamento da audiência, eles precisam produzir conteúdo regularmente e se apresentam online três vezes por semana, em shows com cerca de três horas de duração. “Desde o começo sabíamos que streaming no Twitch é uma prova de resistência”, disse Allie.

Page compara operar uma conta no Twitch a trabalhar num táxi –só dá dinheiro se o taxímetro estiver rodando. E as corridas longas são as mais lucrativas.

A amplitude da audiência do Twitch significa que os criadores precisam aproveitar cada oportunidade para estender seu alcance. Este mês, Danielle Allard, de 31 anos, instrumentista e professora em Ottawa, no Canadá, que começou a fazer experiências de transmissões ao vivo há um ano, descobriu que um show que planejava para as seis da manhã era destaque na página inicial do Twitch —o equivalente a ter um programa promovido no horário nobre da televisão.

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Danielle Allard durante show ao vivo no Twitch, em que ela faz da sua casa em Ottawa, no Canadá - Matt Grubb/The New York Times

Allard acordou às quatro da manhã, preparou seu equipamento, fez um chá e entrou online —e por quase sete horas tocou composições originais, covers dos Cranberries e Chris Isaak, e alguns solos no “kazoo”. No final da apresentação, ela tinha lágrimas nos olhos e parecia imensamente feliz. Seu stream, que costuma atrair algumas centenas de espectadores, resultou em 408 novos assinantes e 1.659 seguidores, o que a levou para além da marca de 10 mil seguidores. (As contas mais conhecidas do ramo de videogames têm bem mais de 5 milhões de seguidores.)

Em uma conversa que tivemos cerca de uma hora depois de seu show —ela continuava sem comer até aquele momento—, Allard elogiou a generosidade de seus fãs, que ela chama de “dinos”. As contribuições deles valem alguns milhares de dólares por mês.

Ela tem um álbum e um EP em plataformas de streaming convencionais. Isso rende algum dinheiro? “Não, de jeito nenhum”, ela disse.

Para os músicos e para os executivos do Twitch, não é coincidência que um sistema que favorece assim os artistas tenha se desenvolvido longe do alcance da indústria da música.

No mundo dos videogames, a linha que separa artista e fã é difícil de distinguir, e todo contato e comunicação pode ser monetizado por meio da venda de produtos virtuais. A devoção dos gamers chega a ser espantosa. De acordo com a Midia Research, que estuda redes sociais, o usuário médio do Twitch passa 16 horas por semana na plataforma, ante seis horas para os usuários do YouTube e Spotify, e duas horas para os usuários do TikTok.

Sara Clemens, vice-presidente de operações do Twitch e antiga executiva da Pandora —empresa que sofreu severas críticas dos músicos pelos valores que pagava— disse que a transição para as plataformas digitais de música privou os fãs da maior parte de seus emblemas visuais de participação em uma tribo e paradoxalmente terminou separando os fãs dos artistas que eles amam, apesar de ter tornado a música destes mais acessível que nunca. Clemens disse que o Twitch restaura essa conexão.

“Os ‘emotes’ e os distintivos de assinatura do Twitch criam uma associação”, disse Clemens. “São a nova camiseta ou tatuagem de banda.”

Um sinal do sucesso do Twitch em seu desafio ao status quo do setor de música é que a empresa se tornou alvo de medidas jurídicas das gravadoras.

No ano passado, quando a pandemia levou grande quantidade de músicos ao Twitch, o site recebeu milhares de notificações de violação de direito autoral, vindas das gravadoras. O Twitch tem licenças que permitem que seus usuários executem canções ao vivo, mas em geral não está autorizado a mostrar música arquivada de vídeos sob demanda.

Depois de receber pedidos de retirada de conteúdo, o Twitch removeu vídeos que continham música não licenciada, como a lei requer. Mas a empresa também respondeu com uma postagem surpreendente em seu blog, em novembro, na qual pedia desculpas —mas não aos detentores dos direitos autorais, e sim, ao seu exército de streamers.

“Nós podíamos ter desenvolvido recursos mais sofisticados e mais fáceis de usar já há algum tempo. E é nossa culpa que não o tenhamos feito”, a empresa escreveu.

Os advogados da indústria da música mantiveram a pressão. Este mês, ao mesmo tempo em que anunciava um processo por violação de direitos autorais contra a plataforma de videogames Roblox, a National Music Publishers’ Association, uma organização americana de detentores de direitos autorais, anunciou que continuaria a pedir a retirada de vídeos do Twitch.

“É imperdoável que eles não licenciem sua plataforma de música, como fazem outras companhias, a exemplo de YouTube, Facebook e TikTok”, disse David Israelite, presidente da organização.

Um porta-voz do Twitch disse que está conversando com os detentores de direitos musicais e acrescentou que “continuamos a trabalhar com eles a fim de estabelecer potenciais abordagens que seriam apropriadas ao serviço Twitch e a toda a comunidade”.

Os streams de música do Twitch explodiram durante a pandemia. De acordo com a companhia, o número de espectadores de vídeos de música cresceu em 550% no ano passado. Parte dos esforços de divulgação da empresa envolvia acordos com casas de música temporariamente fechadas, e ela hospedou streams de bandas independentes transmitidos de casas como o Brooklyn Steel, de Nova York.

Isso ajudou a manter a infraestrutura da música ao vivo funcionando quando o segmento estava morto, disse Jim Glancy, da The Bowery Presents, empresa que opera o Brooklyn Steel e outras casas de música na região nordeste dos Estados Unidos.

Mas embora Glancy seja positivo sobre o Twitch, ele expressou um ceticismo comum às pessoas bem informadas do setor de música quanto a um papel continuado para as lives, quando os shows, nos quais contato pessoal é tudo, retornarem.

“Se você tem um artista em turnê e tocando em 30 casas e 18 delas estão tentando vender streams, mas o artista toca o mesmo repertório toda noite, isso pode ser um negócio?”, questionou Glancy.

Mas Glancy ainda espera que as transmissões ao vivo sejam integradas aos shows, de alguma forma, e outros interessados estão fazendo a mesma aposta. A Live Nation está equipando mais de 60 salas de espetáculos para as lives, e novos rivais como a Flymachine planejam híbridos entre show e lives cuja interatividade social deve alguma coisa ao Twitch.

E os músicos? Heafy, do Trivium, disse antecipar que o número de espectadores caia quando os fãs voltarem a sair. Mas já integrou o Twitch à sua vida de trabalho em grau que parece quase compulsivo, e não está pronto para desistir.

“Vou continuar fazendo exatamente a mesma coisa, às 9h e às 15h, segunda a sexta”, ele disse. “Cada show, cada passagem de som, cada aquecimento vocal. E a cada dia de folga, o streaming vai me mostrar jogando videogames em meu quarto de hotel.”

“Para mim, isso se tornou parte da vida, agora”, ele acrescentou. “E é algo que quero continuar fazendo por quanto tempo puder.”

Tradução de Paulo Migliacci

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