[RESUMO] Fenômeno emergente da internet, que permite a criação de vídeos curtos com vastos recursos e difusão em larga escala com uso de inteligência artificial, o aplicativo chinês ganha o mundo, incomoda gigantes como Facebook, irrita Donald Trump e acirra disputa geopolítica entre EUA e China.
Com mais de 800 milhões de usuários ativos, o TikTok é o grande fenômeno emergente da internet. O número de adeptos leva o aplicativo chinês —com seus vídeos divertidos e bizarros, em que qualquer um pode ser a estrela— ao seleto time de gigantes, atrás do Instagram (mais de 1 bilhão) e Facebook (2,6 bilhões), os quais já ameaça.
A história do TikTok começou em Pequim, em 2012, quando o engenheiro de software chinês Zhang Yiming, da empresa ByteDance, à época com 29 anos, percebeu que era complicado encontrar uma informação na internet de seu país, não só pela censura do regime, mas também porque os meios de busca disponíveis, como o Baidu (o “Google chinês”), eram ruins. Mesmo o conteúdo liberado não circulava de forma eficiente.
O primeiro passo de Zhang foi adquirir uma plataforma agregadora de notícias, a Jinri Toutiao (manchetes de hoje), e depois desenvolver um algoritmo movido a inteligência artificial para recomendar conteúdo customizado aos usuários de acordo com seus interesses, mantendo também a busca por um termo específico, o que fazia do Toutiao um híbrido entre Google e Facebook. Foi um sucesso.
No mesmo ano, a ByteDance lançou o Neihan Duanzi, uma plataforma de piadas, vídeos engraçados e memes, cujo DNA também estava na recomendação por inteligência artificial. Foi outro êxito, que chegou a acumular 30 milhões de usuários ativos até ser banido pelo governo chinês em 2018, sob a alegação de divulgar conteúdo vulgar.
Zhang percebeu que muita gente gostava de passar o tempo se entretendo com conteúdos que iam do sensacionalismo à diversão pura. Em setembro de 2016, a empresa criou o Douyin, aplicativo de vídeos curtos, para concorrer com a Musical.ly, basicamente um app de lip-sync (sincronia labial) lançado em 2014, que permitia ao usuário dublar a voz de seus artistas preferidos. Em menos de um ano, o Douyin já contava com mais de 100 milhões de usuários ativos e 1 bilhão de visualizações diárias de vídeos.
Foi então que a história começou a se ocidentalizar. Em setembro de 2017, a ByteDance fez um “rebranding” internacional e disponibilizou o Douyin para mercados fora da China, com o nome de TikTok (no país asiático o título original permanece).
Havia, no entanto, dois poréns. O concorrente Musical.ly já tinha alcance global e um público fiel em diversos mercados em que o TikTok queria entrar, entre eles Estados Unidos, Europa e Brasil. Como os serviços de ambos eram parecidos, não haveria estímulo para um usuário trocar de aplicativo.
A solução para Zhang, hoje uma das dez pessoas mais ricas da China, foi comprar, em novembro de 2017, o Musical.ly por um valor estimado em US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5 bilhões), com participação de investidores, depois de o Facebook ter feito uma investida fracassada.
Conhecida na China como “fábrica de apps”, a ByteDance, especializada em plataformas móveis com recursos de inteligência artificial, é hoje a startup mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 100 bilhões (R$ 500 bilhões) —e está se preparando, segundo especialistas, para uma futura oferta pública de ações em bolsa.
Se hoje o TikTok é o fenômeno que é, um dos méritos se deve à decisão de encerrar o Musical.ly de forma gradual. Apenas em agosto de 2018 seus usuários foram avisados de que o serviço havia sido descontinuado, porém bastaria baixar o TikTok para que todo o conteúdo armazenado no antigo dispositivo fosse recuperado.
A história é importante, mas não explica tudo. Afinal, por que algumas redes explodem e outras não? Uma mistura de elementos aleatórios contribuiu para fazer do TikTok uma sensação, uma espécie de sopa primordial adaptada ao ambiente digital.
O Vine foi um serviço de vídeos de até seis segundos fundado em junho de 2012, comprado pelo Twitter em outubro do mesmo ano. Era preciso ser criativo para criar vídeos virais tão rápidos, princípio fundamental do TikTok.
Em 2013, o Vine era o aplicativo que mais crescia no mundo, segundo o GlobalWebIndex. No entanto, na mesma época o Snapchat, cujo conteúdo desaparecia depois de publicado, despontava como fonte de inovações, ao trazer o formato vertical para o smartphone.
Mark Zuckerberg, dono do Facebook, tentou comprar o Snapchat em 2013, mas ouviu um não do fundador Evan Spiegel, então com 23 anos.
Em agosto de 2016, Zuckerberg revidou. Lançou o Instagram Stories, ferramenta de fotos e vídeos na vertical que aparecem em forma de carrossel, clone do Snapchat. O tiro foi certeiro: em janeiro de 2019 o Instagram tinha 500 milhões de usuários ativos no Stories. Com isso, veio a consolidação da produção e consumo de conteúdo em redes sociais no formato vertical. Hoje, é quase obrigatório uma rede social possuir o formato Stories.
Já o Snapchat perdeu US$ 1,3 bilhão em valor de mercado quando a celebridade digital Kylie Jenner tuitou, em fevereiro de 2018: “Sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me... ugh this is so sad” (então, ninguém mais abre o Snapchat? Ou sou só eu… ugh, isso é tão triste).
Naquele mesmo momento, o YouTube atraía cada vez mais usuários influentes, muitos deles ex-viners, em busca de crescimento e monetização. Em outubro de 2016, o Twitter anunciou o fim do Vine, cuja vida foi quase tão curta quanto a de seus vídeos.
Toda rede social que cresce acumula usuários e definha deixa uma legião de órfãos pelo caminho. Em pouco tempo, contudo, os usuários encontram outra rede. Para o lugar do Vine, havia um app de vídeos curtos e criativos à disposição, o Musical.ly, cuja possibilidade de dublar um pedaço da música em 15 segundos era o principal atrativo.
Alex Zhu, um dos fundadores do Musical.ly e hoje designer de produtos no TikTok, afirmou em 2016 que o aplicativo permitia a qualquer um ser parte do entretenimento. Quando houve a fusão, ele afirmou que “combinar o Musical.ly com o TikTok é um passo natural em direção a nossa grande missão de permitir que todos possam ser um criador”.
A geração Z (nascida de meados de 1990 até 2010) estava à procura de uma nova rede social, da qual seus parentes não fizessem parte, em um momento em que o Facebook estava sob pressão após escândalos políticos de proliferação de fake news.
Os mais jovens costumam ser os “early adopters” (primeiros usuários) de uma nova rede social. Zhu compara a criação de uma rede com a fundação de um país, em um processo em que os adolescentes seriam migrantes em busca de um sonho na nova nação.
O influenciador brasileiro Kaique Brito, 15, é um desses desbravadores. “O TikTok já existe há tanto tempo, eu me pergunto: ‘Por que as pessoas só estão vendo agora?’ É estranho para a gente”. O jovem tem feito sucesso com vídeos em que esbanja consciência política ao ironizar, por exemplo, o racismo reverso.
William Ferreira, coordenador de Experiência ao Consumidor na Elife, consultoria especializada em relacionamento digital, diz que a questão não é mais criar uma rede de amigos, mas fazer com que o conteúdo seja visto “não importa por quem”.
Para os milhares de vídeos postados diariamente no TikTok, exclusivamente na vertical, a recomendação do algoritmo é tão importante que, ao abrir o aplicativo, aparece a aba “For you” (para você). O usuário não precisa ter conta nem seguir alguém: basta abrir o app e ver os vídeos recomendados —e os próximos serão mostrados com base nessa experiência.
Para os produtores de conteúdo, isso aumenta a possibilidade de viralização de uma publicação (já que ela não é compartilhada apenas com seus seguidores, mas com toda a base de usuários) e amplia a vida útil do material —por exemplo, um vídeo com a hashtag #StarWars de julho de 2020 pode ganhar relevância no Dia do Orgulho Nerd em maio de 2021. E há ainda a possibilidade de se criar a partir do conteúdo de terceiros.
Esses recursos sugerem o quão longe a ByteDance pode chegar com a sua inteligência artificial. Para Issaaf Karhawi, pesquisadora em comunicação digital na USP, o modus operandi desse algoritmo, que consegue escanear a imagem do vídeo, representa “uma nova fronteira, em que podemos vislumbrar algo diferente no futuro das redes”.
Stefano Giorgi, diretor criativo de Salve Giorgi, resume o passo à frente: “Depois de entrar no TikTok, você sente como se estivesse voltando no tempo quando entra no Instagram”.
O TikTok é potente em reter o usuário em um looping eterno, especialmente eficaz para crianças e adolescentes, seu maior público. No entanto, apesar dos riscos inerentes, é visto como uma rede menos tóxica. “Não me lembro de ver tristeza no TikTok”, define Isa Ventura, diretora-presidente da Squid, plataforma de marketing de influência.
Esse lado bonzinho da vida mostrado no TikTok seria ainda o ambiente perfeito para florescer em meio às restrições impostas pelo regime chinês. Dois sinais indicam que a rede começa a ser repaginada. Um deles é a intensificação da presença do discurso político. O outro, a profissionalização —daí a figura do youtuber, do instagrammer e do tiktoker. “Se antes entrava no YouTube para um vídeo de tutorial, agora entra no TikTok. Ele é um ditador de linguagem e de recurso audiovisual”, diz Samantha Prado, especialista em marketing de influência.
O TikTok vem chacoalhando também a indústria fonográfica. Entre os hits do aplicativo estão os desafios de 15 segundos, cujo objetivo é fazer com que a comunidade grave a própria versão do vídeo original.
O Yeehaw Challenge desafiava os participantes a fazer uma transição de uma situação normal para um vestuário cowboy, no ritmo da música “Old Town Road”, de um desconhecido Lil Nas X, que a havia lançado de forma independente. Foi um estrondo e, em meados de 2019, a canção atingiu o recorde de 19 semanas consecutivas no topo da Billboard. O rapper assinou contrato com a Columbia Records.
Há um extenso catálogo disponível de músicas, e elas são sempre exibidas com vídeo, tanto por questões de direitos autorais quanto para facilitar que outros usuários escolham o mesmo som. Artistas já criam pensando na batida e na letra para viralizar no TikTok, caso do rapper Drake com “Toosie Slide” (“É assim, levante o pé direito, deslize o pé esquerdo”, diz o refrão).
A cultura remix, do Ctrl+C e Ctrl+V, do meme e de vídeos virais não pôde ser ignorada nem por instituições tradicionais como o Grammy, que neste ano premiou Lil Nas X e a cantora Lizzo, outra oriunda do TikTok. Tudo isso só é possível porque é extremamente fácil gravar, editar e publicar vídeos cheios de recursos, sons, efeitos especiais e música no aplicativo. O que antes levaria horas ou dias e demandaria o uso de Adobe Premiere hoje é feito em minutos e em escala industrial.
Os desafios do TikTok ainda são imensos. Desde 2019, a ByteDance investe para superá-los, como a tentativa de diversificar o público majoritariamente abaixo dos 20 anos (e consequentemente o conteúdo) e aumentar a receita com publicidade.
No ano passado, o grupo chinês abriu escritório no Brasil, um mercado cobiçado por qualquer rede social que queira ampliar usuários. Também em 2019, fechou uma parceria inédita no mundo com uma marca do país —latas de Guaraná Antarctica ganharam um TikTok code que levava o consumidor ao perfil da empresa.
O aplicativo já criou ações com influenciadores como Anitta, Luan Santana, Melim e Ludmilla, parcerias de conteúdo com Corinthians e NBB Caixa e divulgação de marcas como Amaro, Vivo e Kit Kat. Recentemente, foi criado o TikTok for Business, espaço para que anunciantes e marcas divulguem ações e produtos adaptados ao formato da plataforma. Por fim, um pacote de US$ 200 milhões (R$ 1,04 bilhão) para remuneração de usuários foi anunciado.
A penetração do TikTok no Ocidente é um feito inédito para uma rede social chinesa. Em outubro de 2018, surpreendeu o mundo ao chegar à lista dos apps mais baixados nos EUA, à frente de Facebook e Instagram. Em 2019, continuou a curva de crescimento e estourou de vez no meio da pandemia de coronavírus, com 315 milhões de downloads no mundo no primeiro trimestre deste ano, número recorde.
Baidu, Tencent e Alibaba jamais tiveram o mesmo alcance —a ByteDance nunca recebeu investimento desses gigantes, com as quais, aliás, já se envolveu em longas querelas judiciais.
O conteúdo do TikTok já inunda Facebook, Instagram, WhatsApp e Twitter. O caso do tiktoker sedutor Mario Jr., que foi ridicularizado por apresentadores do programa Pânico no último domingo, mostra que a sociedade também está incorporando o universo TikTok, apesar do pânico moral associado a essa aceitação, como acontece no início de toda rede, segundo a pesquisadora Issaaf Karhawi.
O Facebook sabe disso e, em junho deste ano, anunciou os testes do Instagram Reels no Brasil, na França e Alemanha. “Com o Reels, as pessoas podem gravar e editar vídeos de 15 segundos com múltiplos cortes, incluindo áudio, efeitos e novos recursos criativos”, anunciou o Instagram.
A ferramenta, uma evolução do Instagram Cenas, que estava em teste somente no Brasil, é mais um contragolpe de Mark Zuckerberg, desta vez para frear o avanço do TikTok.
As investidas do Facebook para barrar concorrentes, seja com aquisições (Instagram e WhatsApp), seja com novos recursos (Instagram Stories frente ao Snapchat), costumam funcionar para manter intacto o seu monopólio midiático.
Há, porém, um elemento na disputa com o TikTok que diferencia essa briga das anteriores: a guerra comercial entre EUA e China. No front tecnológico, o principal objetivo do governo de Donald Trump é impedir a instalação nos países ocidentais da rede de internet 5G pela chinesa Huawei, empresa já proibida nos EUA e, mais recentemente, no Reino Unido.
Em outro flanco do conflito, nas últimas semanas a Casa Branca ameaçou proibir o TikTok e outros apps chineses em nome, supostamente, da privacidade e da segurança nacional. A decisão pode ser um segundo golpe para o projeto de expansão internacional da ByteDance —em junho, em meio a uma tensão na fronteira entre China e Índia, os indianos bloquearam TikTok, Baidu e outros 57 aplicativos chineses por considerá-los “prejudiciais à soberania e integridade, à defesa do país, segurança de Estado e ordem pública”.
O ataque americano veio dias depois de uma tática de adeptos do k-pop capaz de deixar estrategistas veteranos de guerra boquiabertos. Fãs das bandas musicais coreanas se mobilizaram via TikTok para boicotar a presença de público no primeiro comício de Trump após uma pausa de três meses pela pandemia. Eles reservaram suas vagas pela internet, mas não compareceram, causando uma falsa expectativa nos republicanos de que o evento estaria lotado.
O TikTok também é investigado pela Comissão Federal de Comércio e pelo Departamento de Justiça dos EUA por suspeita de coletar informações sobre crianças menores de 13 anos sem a autorização dos pais, o que violaria as leis americanas de privacidade e um acordo prévio da ByteDance com autoridades do país.
Um dos principais motivos para a preocupação americana é a Lei de Inteligência Nacional em vigor na China, que obriga as empresas do país a repassar qualquer informação que o regime demande —por isso Trump acusa essas empresas de serem espiãs a serviço do Partido Comunista Chinês, o que a ByteDance nega veementemente.
Na tentativa de reverter uma eventual proibição, o gigante chinês escalou uma equipe de lobistas e assessores para tentar convencer os EUA de que o TikTok não tem relação com o governo chinês e mostrar que nem mesmo os seus servidores estão instalados no país.
Investidores também foram acionados, como o SoftBank e a General Atlantic. A escalação, em maio, do americano Kevin Mayer, ex-diretor de streaming da Disney e residente em Los Angeles, como diretor-presidente do TikTok é outra peça da estratégia de defesa.
O aplicativo está ainda na mira de Mark Zuckerberg desde 2019, quando acusou o app rival de censurar protestos —são inúmeros os relatos de bloqueio de conteúdo nas manifestações de Hong Kong em 2019. Em maio, com a aprovação de uma lei de segurança nacional imposta por Pequim, que em tese permite subjugar Hong Kong e eliminar a dissidência, o TikTok bloqueou o acesso ao aplicativo no território como forma de se mostrar distante do governo central.
Até a Amazon, marca mais valiosa do mundo, foi parar no meio do tiroteio. A empresa, no começo de julho, enviou um comunicado solicitando a colaboradores que excluíssem o TikTok de seus aparelhos. Horas depois, disse que o pedido tinha sido enviado por engano, mas a ação revela intenções ocultas de entes poderosos.
“O TikTok é um grande desafio para o Facebook em termos de tempo de atenção dos usuários e, no longo prazo, de receita com publicidade. Proibir o TikTok vai simplesmente deixar o mercado para o Instagram Reels”, escreveu o analista de tecnologia Ben Thompson.
Toda essa pressão no mundo ocidental pode estar ligada à origem da rede social. “O que o TikTok faz não é diferente de outras redes sociais, em termos de acesso a dados privados. O que tem de diferente é que não é uma ferramenta nativa dos EUA, por isso está havendo um certo boicote”, afirma Soraia Lima, consultora em futurismo e transformação digital.
Polêmicas rondam a ByteDance não só na esfera geopolítica. No começo deste ano, o site The Intercept, baseado em documentos vazados, acusou o TikTok de adotar uma política de ocultação de conteúdos de pessoas tidas como fora do padrão —a empresa reconheceu e encerrou a abordagem.
No fim, se os Estados Unidos saírem vitoriosos de mais uma guerra fria, a teoria de que existem duas internets, uma na China e outra no resto do mundo, se mostrará cada vez mais verdadeira.
O futuro do TikTok, porém, não depende apenas do desfecho desse conflito tecnológico. Para Soraia Lima, os próximos passos no pós-pandemia serão cruciais para traçar o destino do aplicativo. “Se em casa as pessoas foram extremamente criativas e tornaram esse um dos apps mais populares, imagina quando tomarem as ruas? Como vai ser na Olimpíada de Tóquio em 2021? Como será que empresas e grandes mídias vão se apropriar desse espaço para se comunicar?”
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