Nem o maravilhoso mundo pintado pela publicidade em seus comerciais resistiu: a crise invadiu a temática das propagandas.

Na tentativa de se aproximar da realidade do consumidor ameaçado pelo desemprego e pela inflação, as equipes de criação das agências de publicidade começam a abordar o assunto, por vezes de modo sutil e, em alguns casos, de forma bem direta.

A Fiat contratou o apresentador Pedro Bial, que aconselha o consumidor a proteger seu patrimônio.

"Carro no Brasil é um bem que você tem na garagem. Por isso, em momento de economizar mais como agora, escolha aquele que te dá mais segurança", afirma Bial, referindo-se à marca de seu anunciante.

A Honda recorreu ao humor, colocando um personagem que, desesperado com a alta na conta de luz, encontra na moto uma opção de economia (assista abaixo).

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"A gente tem que comprar aquela Honda. Economiza combustível, manutenção. Sai tudo mais em conta", argumenta o sujeito para convencer sua mulher a concordar com a aquisição do veículo que, com ou sem crise, já era seu objeto de desejo.

A solução foi encarar a realidade, segundo Eugênio Mohallem, diretor de criação da Y&R, que elaborou o filme "O momento pede uma Honda".

"A crise está aí, repercutindo. Não adianta tapar o sol com a peneira. Na hora em que o dinheiro começa a ficar mais curto, as pessoas pensam em como economizar. E o produto pode ser útil dada a situação", diz Mohallem.

No setor imobiliário, um dos mais afetados pela conjuntura, a iniciativa se repete em anúncios de empresas como a Gafisa, que ofereceu condições facilitadas de pagamento para clientes que perdessem o emprego ao longo do financiamento.

COMBATE AO MEDO

Sem rodeios, a consultoria Empiricus optou pela referência a um eventual impeachment da presidente, usando em seu anúncio a frase "Onde investir se a Dilma sair". No setor educacional, a Anhanguera lançou um anúncio que chama para as inscrições do vestibular "sem crise" e recomenda o investimento no futuro.

Mario D'Andrea, presidente-executivo da Dentsu, que ainda não abordou a crise na comunicação de seus clientes, questiona a estratégia.

"Se eu quero combater o medo, não posso estimular. Além disso, a propaganda não precisa ficar dizendo o que o consumidor deve fazer com o seu dinheiro. Ele sabe como cuidar", diz D'Andrea.

A preferência dos anunciantes por mensagens mais voltadas ao varejo, com apelo a ofertas e preços, tem sido uma tendência após a desaceleração do consumo. A iniciativa ocorre em detrimento de comunicados institucionais, que ajudam a consolidar as marcas.

Mas nem todos os publicitários concordam com a estratégia, segundo Mohallem. "É preciso ter a campanha institucional para mostrar que aquele produto é bom, porque as pessoas só vão considerar barato o que elas já conhecem muito bem e consideram realmente bom."

ASSISTA AO VÍDEO DA HONDA:

O Momento pede uma Honda