Está em alta no Brasil o uso de big data analytics –coleta e análise de grandes volumes de dados por meio de inteligência artificial. Segundo estudo de 2017 da consultoria Frost & Sullivan, o país é líder na América Latina no uso de big data, com uma fatia de 46,8% do mercado. Entre os segmentos que mais investem nessa ferramenta está o varejo.

No Brasil, um dos usuários de big data é o Grupo GPA, dono do Pão de Açúcar e do Extra. A rede utiliza hoje o grande volume de dados dos clientes dos seus dois programas de fidelidade, que somam 14 milhões de pessoas, para personalizar ofertas com base no perfil de compra do consumidor.

Crédito: Marcelo Justo/Folhapress

Foram seis meses desenvolvendo um aplicativo gratuito, por meio do qual o cliente fidelizado visualiza ofertas, renovadas a cada quinzena. É só escolher no celular e se identificar no caixa que a promoção é ativada.

Os descontos, por sua vez, são cadastrados e bancados pelos fornecedores das redes, que têm acesso aos perfis de consumo e, por meio do big data, planejam as ofertas direcionadas. "Temos a base de dados mais detalhada do varejo, além de ser um volume histórico. Só o programa de fidelidade do Pão de Açúcar está em operação há 18 anos", diz Renato Camargo, gerente de fidelidade do Grupo GPA.

Na prática, os algoritmos interpretam o comportamento de consumo. Se a pessoa começa a comprar fraldas descartáveis, por exemplo, o sistema interpreta que há um recém-nascido na família. "Os fornecedores são informados e passam a oferecer para aquele cliente outros produtos desse universo, como papinhas e leites especiais", explica Camargo.

Apenas os perfis de compra dos clientes são compartilhados, e não dados pessoais, diz ele. O programa foi lançado em junho de 2017 e no primeiro mês atingiu 1 milhão de downloads. De lá para cá, 4 milhões de usuários baixaram o aplicativo e a quantidade de vendas identificadas no caixa aumentou de 69% para 80% na rede Pão de Açúcar e de 37% para 44% no Extra.

A renovação constante das ofertas aumenta também o fluxo de pessoas nas lojas: o cliente que ia ao mercado duas vezes ao mês passou a fazer visitas semanais.

A rede de supermercados Pague Menos, que atua no interior de São Paulo, também vislumbrou o potencial dos programas de desconto com base em análise de big data. Em 2017, investiu R$ 3,9 milhões em tecnologia da informação, que incluiu o desenvolvimento de um programa de personalização de ofertas com base nas informações dos clientes fidelizados. Neste trimestre, deve ser lançado ainda um aplicativo para centralizar a comunicação com o cliente.

US$ 1,16 BILHÃO
é a receita gerada pelo mercado de big data no Brasil

46,8%
é a fatia brasileira no setor de big data na América Latina

Fonte: Frost & Sullivan