Quando conta que será visto por muito mais gente no comercial do Super Bowl do que em seus últimos três filmes, o comediante Bill Hader, garoto-propaganda das batatinhas Pringles, não exagera.

Seu vídeo agora on-line é uma espécie de trailer do anúncio oficial da marca que vai ar no evento mais visto na TV dos EUA –mais de 110 milhões de pessoas, um terço da população, verão a final do campeonato de futebol americano no fim de semana.

Na tentativa de maximizar seu impacto e tempo de exposição, a Pringles e pelo menos outras sete marcas, entre elas as cervejas Budweiser e Stella Artois, a M&M's, a Pepsi e a Amazon, lançaram comerciais de seus comerciais.

"Os publicitários estão tratando esses anúncios como um longa-metragem", analisa Sandy Henry, professora de publicidade da Universidade Drake. "Eles criam o trailer, a continuação, tudo que possa gerar certo buzz."

É o que Adam Schwartz, executivo da Horizon Media, que comprou espaços para algumas marcas no evento deste ano, chama de "efeito auréola", a ideia de que um grupo de ações on-line e nas redes sociais pode aumentar o impacto do anúncio na TV.

Um exemplo é um comercial das batatas Doritos e do refrigerante Mountain Dew em que os atores Morgan Freeman e Peter Dinklage, de "Game of Thrones", dublam músicas –fãs serão chamados a fazer igual no Snapchat.

"Isso não vai parar tão cedo", diz Schwartz. "As empresas estão despejando o seu dinheiro nessas operações."

 Um spot de 30 segundos durante o jogo custa US$ 5 milhões, cerca de R$ 16 milhões, mas anunciantes estão dispostos a torrar até três vezes esse valor em ações paralelas ao anúncio principal, mostrando que o investimento em torno do Super Bowl só aumenta mesmo com a queda da audiência na televisão.

Enquanto o número de espectadores encolheu 10% na última temporada do esporte e projeções apontam uma queda de 5% na audiência da grande final deste ano, gastos publicitários subiram 35% ao longo da última década.

O canal NBC, que transmite o Super Bowl, já vendeu quase todas as cotas publicitárias do evento e calcula lucrar US$ 500 milhões com ele.

"Mesmo com uma audiência menor, você ainda atinge 100 milhões de pessoas", diz Jason Maltby, presidente da consultoria Mindshare. "As marcas querem mais pelo seu dinheiro. Querem prolongar as conversas em torno dos anúncios para além do dia do jogo numa época em que tudo pode acabar viralizando."

Mas nem tudo que viraliza é ouro nesse momento de racha ideológico nos EUA sob o comando de Donald Trump e na ressaca de denúncias de assédio sexual que abalam a indústria do entretenimento.

Um comercial de uma associação de veteranos de guerra contra jogadores que se ajoelham em campo na hora do hino nacional, um ato de repúdio à violência policial contra negros, foi vetado pelos organizadores do jogo.

MENOS POLÍTICA

Outras mensagens políticas também estão em baixa.

"Veremos mais entretenimento do que posicionamento político", diz Daniel Cohen, professor de publicidade da Universidade de Nova York.

Entre os tabus em tempos de #MeToo e Time's Up, movimentos contra o assédio sexual, está qualquer representação erotizada de mulheres.

"É uma mudança cultural", diz Matt Quint, especialista em publicidade da Universidade Columbia (NY). "Vamos ver pouco comercial na linha 'anúncios de gostosas'."

No lugar de mulheres de biquíni, que já estrelaram anúncios no Super Bowl, a expectativa é que novos comerciais mostrem mulheres em posições de liderança ou tenham elencos inteiros masculinos.

Os primeiros anúncios que já vazaram, por exemplo, trazem homens engraçados no centro de suas tramas, entre eles o ator Danny DeVito –ele vive um M&M vermelho que briga para não ser devorado.