Não importa se o cliente compra pela internet ou se apenas faz pesquisas online antes de ir à loja física. As grandes varejistas brasileiras estão usando o rastro de dados deixados pelos consumidores, tanto no mundo real quanto no virtual, para entender melhor quem são eles e o que querem.

O objetivo é unir o que os dois modelos têm de melhor: a comodidade e o preço competitivo do online com a experiência e a pronta entrega do endereço físico.

A decisão das companhias decorre da mudança de hábito dos consumidores nos últimos cinco anos. Cada vez mais exigentes, eles têm hoje ferramentas literalmente à mão para descobrir sozinhos de que produtos precisam e onde podem pagar menos pelos itens.

"O varejo vive uma revolução digital. Se antes a venda era definida no balcão das lojas, hoje é preciso estar e atender bem em todos os canais para não perder os clientes", diz Reynaldo Saad, sócio da Deloitte no Brasil.

Apesar de conscientes da urgência de mudança, são poucas as empresas que têm conseguido investir em inovação sem a garantia de retorno no curto prazo, de acordo com Saad. Saem na frente as que apostaram em tecnologia antes das demais, como é o caso do Magazine Luiza.

Desde 2016 os centros de distribuição e lojas da varejista são integrados para que entregas sejam feitas aos consumidores em até 48 horas sem cobrança de frete. A ideia agora é fazer isso em tempo recorde no Brasil.

Em dez lojas do país a rede vem testando há poucos meses como entregar em menos de três horas após a compra, poucos minutos a mais do que faz, desde 2014, a gigante Amazon nos EUA.

Outro modelo colocado à prova é o de entregar nas lojas físicas produtos de vendedores do marketplace  online. Na loja da marginal Tietê, na capital paulista, por exemplo, é possível que alguém vá buscar a churrasqueira comprada na loja virtual e receba ofertas de fraldas ou de cervejas artesanais pelo aplicativo da loja instalado no celular.

A correlação feita pela inteligência de dados da empresa é simples: churrasco combina com cerveja, que combinam com pais de filhos pequenos, que sempre precisam comprar fraldas.

"Há cinco anos estudamos o que nossos clientes abandonam no carrinho, a maneira como eles preferem pagar as contas, entre outros detalhes, e com o tempo nos aperfeiçoamos para fazer recomendações de compras precisas para eles nas lojas online e físicas", diz André Fatalla, diretor-executivo de tecnologia do Magazine Luiza.

ENTREGA RÁPIDA

Como no Magazine, boa parte dos consumidores que compram no comércio eletrônico da Via Varejo (Ponto Frio e Casas Bahia) vai buscar os produtos nas lojas físicas, para evitar pagar frete e ter a entrega mais rápida. A fatia dos que optam por isso passou de 8% para 25% na rede do grupo Pão de Açúcar, que integrou as duas modalidades de compras há um ano e meio.

Isso também permitiu que a empresa analisasse os hábitos dos clientes e checasse quais produtos são mais comprados por eles e em quais endereços as retiradas são feitas. Como resultado, a Via Varejo readequou seus estoques de acordo com a preferência dos consumidores de cada região e reduziu para menos de um décimo o custo da entrega por item comprado.

"Já temos uma loja em São Paulo com realidade virtual e usamos inteligência artificial para indicar smartphones aos clientes", diz Flávio Dias, diretor de e-commerce da Via Varejo.

A mesma estratégia de mapear os caminhos físicos e digitais dos clientes dentro das lojas foi feita pela varejista de construção e decoração Leroy Merlin. Desde o ano passado os consumidores podem consultar o estoque dos produtos de cada loja no site, além de fazer a compra on-line e retirar na loja física.

Uma parceria do Google também foi feita para atrair mais clientes. Quando se digita "porcelanato" no buscador, por exemplo, os primeiros resultados são de lojas da rede que tenham em estoque o produto procurado e estejam próximas da localização do cliente naquele momento.

ORIGEM DOS DADOS

Demandas como essas vindas de varejistas viraram tão frequentes na operação do Google no Brasil que a companhia decidiu abrir há um ano uma área específica para atender as empresas do setor, assim como já faz nos Estados Unidos desde 2013.

O papel da empresa dentro das estratégias das varejistas é importante. Na prática, é como se o caderno de anotações sobre os clientes, feito pelos comerciantes de antigamente, fosse hoje abastecido diariamente com milhares de dados vindos das buscas feitas por eles na internet.