Desde novembro, quem passa pelo elevado João Goulart, mais conhecido como Minhocão, na capital paulista, se depara com um mural festivo na parede lateral de um edifício no bairro de Santa Cecília. 

À primeira vista, a imagem parece um manifesto em defesa da comunidade LGBT: uma transexual abre as asas sobre a mensagem “a arte resiste” enquanto é observada por uma multidão dividida entre os que a julgam e os que ostentam flâmulas a favor da diversidade de gênero.

O mural, porém, faz parte de um novo formato de anúncio adotado para divulgar a vodca Absolut, da companhia francesa Pernod Ricard.

Em vez de investir na publicidade tradicional, que impõe uma série de restrições aos anúncios de bebidas alcoólicas, a empresa optou por patrocinar ações simultâneas com grafite, música, show e vídeo para consumidores específicos de suas marcas.

Aprovado pela prefeitura e pelos moradores do prédio, o mural pintado pelo modelo e artista trans Patrick Rigon com o amigo Renan Santos retrata a funkeira Linn da Quebrada e as cantoras da banda As Bahias e a Cozinha Mineira, transexuais.

O mural é complemento de um videoclipe feito por elas para a campanha. Patrick participa como figurante, assim como o seu grafite. A campanha também incluiu um show gratuito no centro da cidade de São Paulo. 

Em todas as ações, a marca Absolut é uma figurante  discreta. “Todos os tipos de arte narram a celebração à diversidade de gênero”, afirma Patrick. Até a maioria dos profissionais que trabalharam nas várias ações também era do movimento LGBT, segundo o artista.

Chamado de marketing indireto, esse tipo de promoção simultânea é tendência em especial nos grandes centros urbanos da Europa e dos Estados Unidos. 

“Campanhas assim são comuns em outras capitais do mundo, como Nova York e Berlim, e mostram que as empresas entenderam que não basta fazer um anúncio. É preciso conquistar as pessoas pelo que elas acreditam”, afirma Cláudio Tomanini, professor da Fundação Getulio Vargas.