Uma antiga piada é que a publicidade funciona na base do “spray and pray”: espalhe os anúncios e reze para eles funcionarem.
 
É claro que marketing funciona. Existe uma inegável relação de causa e efeito entre o investimento nessa área e o crescimento das empresas. Há inúmeros exemplos de companhias cujo maior ativo são as suas marcas, imãs de consumidores que foram construídos ao longo de muitos anos.
 
O problema é que até recentemente era muito difícil para um gestor de marketing conseguir isolar as variáveis e entender no detalhe o que estava funcionando e o que não estava. 
 
O desperdício era enorme. É famosa a frase de John Wanamaker, varejista americano do começo do século 20: “Metade do meu investimento em publicidade é jogado fora; o problema é que não sei qual metade”.
 

A boa notícia é que isso está mudando muito rapidamente, com a internet e a capacidade de mensuração inerente a ela.
 
Imagine um consumidor que realiza uma compra, seja num e-commerce ou mesmo numa loja física. Hoje, é possível saber exatamente a que tipo de anúncio ou estímulo de comunicação aquela pessoa foi submetida.
 
Entender essa jornada de compra é fascinante. Eis o caminho geral que as empresas mais avançadas estão adotando.
 
Em primeiro lugar, mapeie e mensure todos os canais. 
 
Esqueça a noção de que publicidade online gera vendas online e publicidade offline gera vendas offline. Seu consumidor pode ter visto um anúncio na internet e optado por fazer a compra em uma loja física --talvez sem ter nem nem clicado na propaganda. 
 
É preciso cruzar bancos de dados para identificar e conhecer o consumidor. Utilize tecnologia para rastrear as suas pegadas digitais e eventuais consequência no mundo físico
 
Certo, agora você tem as métricas. Mas elas não servem para nada se você não ativá-las. A enorme massa de dados digitais que está à disposição das empresas não vai se transformar em vendas sozinha.
 
Ativar os dados significa entregar a publicidade certa, na hora certa e para a pessoa certa. Que tal receber um alerta de renovação de seguros customizado para você no mês em que o seu seguro irá vencer? (Ou, na outra ponta, por que seguradoras deveriam jogar fora dinheiro anunciando para quem acabou de renovar sua apólice?) 
 
É possível levar a segmentação para níveis jamais alcançados. 
 
Uma vez que você utilizou com perícia o seu orçamento de marketing para atrair consumidores, tudo será posto a perder se a experiência de compra for ruim. Exemplos disso são sites lentos, não otimizados para celular, lojas com fila, falta de estoque.
 
Por fim, repita o processo. Siga fazendo testes: qual propaganda irá gerar mais vendas: a foto do bebê ou aquela com foco no preço? Só uma experiência dirá, e as tecnologias atuais permitem colocar na rua campanhas com diversos testes simultâneos.
 
Há diversos casos de aumento de 50% ou 70% (em certas empresas, até 100%) no retorno sobre o investimento em marketing com o uso de uma abordagem menos intuitiva e mais baseada em dados e testes multivariáveis. Finalmente podemos saber qual metade da publicidade é a que funciona.