Nem sempre uma liquidação tem o impacto positivo esperado entre os clientes. Vide a percepção dos brasileiros em relação à Black Friday, ação de concessão de descontos que mobiliza boa parte do varejo brasileiro todo mês de novembro.
Segundo pesquisa realizada no ano passado, 74% dos consumidores disseram acreditar que apenas uma parte dos descontos eram verdadeiros. Metade deles não vê vantagem real na campanha.
A desconfiança recai sobre o frescor dos produtos. Os compradores tendem a acreditar que as promoções da Black Friday não incluem apenas novos produtos, mas também itens fora de linha ou encalhes de estoque, segundo o consultor de varejo Alberto Guerra, professor da FGV (Fundação Getulio Vargas).
Essa descrença refletiria a lembrança dos primeiros anos da promoção, importada dos Estados Unidos em 2010.
“Alguns varejistas aumentavam os produtos nas semanas anteriores para depois baixá-los, daí a piada ‘Black Fraude’”, diz Guerra, que conduziu a pesquisa em colaboração com professores da FIA (Fundação Instituto de Administração) e da FEA (Faculdade de Economia e Administração) da USP. Foram ouvidas 752 pessoas de todas as regiões do Brasil.
A imagem negativa do evento, contudo, não significa que os empresários devam parar de promover liquidações, afirma Guerra. “A promoção é uma arma que o pequeno varejista pode usar. O brasileiro não se comporta diferente dos consumidores de outros países. Ou seja, o prazer em economizar o faz comprar aquilo que não estava planejando.”
A recomendação é que o empresário se prepare antes de começar qualquer campanha de descontos.
“A comunicação é muito importante. O cliente tem que entender que a promoção é vantajosa. É preciso pensar em uma boa área de compra, bem sinalizada, para destacar o produto em oferta. A equipe tem que estar treinada. Também é importante a escolha do produto, tem que ser um item atrativo”, afirma Guerra.
O empresário Jefferson Paiano, 48, diz não ver vantagem em todos os tipos de promoção. Ele é sócio da Laundry Deluxe, lavanderia do estilo ‘faça você mesmo’, inaugurada em 2016 nos Jardins junto a um bar e um restaurante.
“Você faz oferta de preços para alavancar vendas, mas tem que pensar nos seus custos. Muitas vezes vender muito não significa lucro”, afirma.
Com experiência de 30 anos no varejo, Paiano já foi sócio do extinto bar paulistano Blue Velvet. Junto com o sócio Marcelo Kalil, abriu a Laundry Deluxe em 2016, após investimento de R$ 1 milhão.
Ele diz que o cálculo do desconto deve ser cauteloso. “Se as vendas estão paradas, você pode reduzir preços, mas é preciso tomar cuidado com a concorrência. Eu posso reduzir 10% e um concorrente direto diminuir 20% e minar a estratégia. Tudo deve ser pensado para não comprometer meu lucro”, diz.
O empresário nunca fez promoção com os serviços de lavar e secar roupas, mas constantemente reduz os preços dos pratos oferecidos pelo restaurante da Laundry Deluxe para vencer a concorrência na hora do almoço.
Para Celso Sartori, professor do Insper, o empresário precisa ponderar também como será a resposta do mercado.
“Você tem que estar seguro de que as vendas vão responder ao desconto, ou seja, se a demanda por seu produto ou serviço é elástica, sensível à variação de preços. Se não for, você pode comprometer a sua rentabilidade”, avalia Sartori.
Em alguns casos, alerta o professor, oferecer um preço promocional pode afetar a imagem do empreendimento.
“Depende das características do negócio. Se um cabeleireiro faz uma promoção de forte queda de preços, a clientela pode achar que a qualidade do serviço vai cair também”, explica Sartori.
No restaurante de comida vegetariana Vila das Rosas, inaugurado em 2014 em Pinheiros, a política é nunca fazer promoções.
“Desde o início buscamos um preço adequado, baseado em pesquisas na região onde atuamos. O nosso preço é o valor justo do nosso serviço. As pessoas pagam um valor como um todo: além da comida, o ambiente e a música”, diz Alexandre Attia, 33, proprietário do restaurante, que tem um crescimento médio anual de 35%.
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