O tempo em que empresas falam apenas de seus produtos, o preço deles e suas qualidades para vender está acabando.
Daqui em diante, será preciso que as marcas se engajem cada vez mais com pautas relevantes para a sociedade e assumam o risco de entrar em debates importantes.
A opinião é de publicitários que participaram do painel "O desafio das Marcas em Criar Cultura de Atitude", que aconteceu neste sábado como parte do Festival Path, em São Paulo.
"Viemos de décadas em que as marcas viviam de vender produtos. Esse mundo está acabando, as pessoas querem saber o motivo de você estar me vendendo", disse Fernando Taralli, presidente da agência VML.
No evento, ele apresentou campanha da Amazon feita pela agência em 2017 que irritou o então prefeito João Doria (PSDB).
Em meio à polêmica criada pela decisão da prefeitura de cobrir grafites da cidade de cinza, a Amazon lançou filme em que citações de grandes autores apareciam sobre muros da cidade, aproveitando a coincidência de seu leitor digital, o Kindle, também ser cinza.
Após reclamações do prefeito e de reações iradas de ativistas de direita, a Amazon decidiu doar um livro digital para quem baixasse o aplicativo de leitura da empresa.
Taralli diz que, em poucos dias, a Amazon conseguiu 1 milhão de downloads, o melhor resultado já obtido pela companhia no mundo.
Porém ele destacou que manter uma campanha com capacidade de gerar atritos no ar não é simples. Ele contou ter sido alvo de críticas diretas, que clientes da agência receberam mensagens recomendando que deixassem de ser atendidos pela VML e o próprio Jeff Bezos, presidente da Amazon, recebeu mensagens com reclamações.
"Para o MBL (Movimento Brasil Livre, de direita), me tornei um comunista", ironizou.
Patricia Graicar, gerente de marca senior da Absolut, de vodca sueca, apresentou o projeto Absolutas, campanha de 2017 em que tratava da questão LGBT.
A empresa patrocinou no ano passado uma música da MC Linn Da, que é transsexual, e a instalação de um mural no Minhocão, em São Paulo, com ela e outras duas artistas também transsexuais.
"A marca não tem dois bolsos. Então, em vez de gastar dinheiro para dizer que nossa vodca é melhor do que as outras, preferimos nos posicionar em relação a questões que os outros não querem falar", disse.
Segundo a executiva, ações do tipo funciona bem quando são autênticas para a marca. Já quando empresas que não lidam rotineiramente com esse tipo de tema tentam embarcar em assunto mais delicado devido a data festiva, por exemplo, a chance de deslizes é maior, avaliou.
Ela também disse que, na hora de lidar com questões polêmicas, é preciso trabalhar com empatia e cuidado.
"Você deve buscar apoio. Fizemos As Absolutas junto com coletivos que pudessem validar toda e qualquer palavra que usamos na campanha."
Graicar também apontou desafios para fazer ações do tipo.
"Um monte de robôs veio nos agredir nas redes sociais. Mas vieram também 'lovers', que chegaram espontaneamente, sem a gente pagar."
O debate foi mediado por Manuela Thamani, profissional de marketing do site Catraca Livre.
O Festival Path termina neste domingo (20), no bairro de Pinheiros, em São Paulo. Na programação, estão cerca de 350 palestras envolvendo tópicos relacionados à criatividade e inovação.
Também estão programadas apresentações artísticas, feira de startups e oficinas. Mais informações podem ser encontradas no site do evento.
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