A educação para o consumo deve ser o foco da discussão sobre a publicidade voltada para o público infantil, segundo as especialistas que participaram da última edição do Arena do Marketing, programa mensal promovido pela Folha em parceria com a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e que teve mediação da jornalista Laura Mattos.

A proibição desse tipo de publicidade não é a saída mais adequada, de acordo com as convidadas.

Para Luciana Corrêa, coordenadora da área de pesquisa sobre Famílias e Tecnologia do ESPM Media Lab, a publicidade, seja ela direcionada ao público infantil ou não, já faz parte do cotidiano da criança.

“Não existe mais fronteira entre o que é publicidade e o que é conteúdo. A sociedade como um todo já entende isso e estudos mostram que os consumidores não se incomodam com essa presença”, afirma. 

É necessário que os pais ajam como moderadores, diz Luciana, cuja pesquisa é voltada para as plataformas digitais. “Em relação ao YouTube, a regra deve vir, em primeiro lugar, de casa.”

Vanessa Vilar, presidente do comitê jurídico da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretora jurídica da Unilever, afirma que os anunciantes devem agir com responsabilidade em relação a esse público, mas sem retirar dos pais o papel de decidir sobre o que seus filhos consomem.

Ela também acredita que os patrocinadores das peças publicitárias devem contribuir na educação dos jovens consumidores.“A educação para o consumo é o que pode formar cidadãos mais responsáveis e informados que poderão fazer melhores escolhas”, afirma. 

ZONA CINZENTA 

O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), órgão subordinado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República, publicou em 2014 uma resolução que considera como abusiva --e, portanto, ilegal-- qualquer publicidade direcionada a crianças.“Há uma grande discussão jurídica sobre a validade dessa resolução”, afirma Vanessa Vilar.

Segundo a advogada, não há nenhuma ação judicial que tenha confirmado a validade dessa resolução que, ao seu ver, é inconstitucional. “A Constituição prevê restrições à publicidade de apenas quatro tipos de produtos [tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos e medicamentos e terapias].

Qualquer restrição adicional deveria ser feita pelo Congresso Nacional, através de uma lei. Uma resolução não pode ir contra a Constituição”, afirmou.

Isso não implica inexistência de regulação da publicidade direcionada a crianças, diz a especialista, que também é conselheira do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, aplicado pelo Conar em seus julgamentos, determina “uma série de limites éticos e estabelece as condições nas quais um anunciante pode se comunicar com uma criança”, diz.

Para ela, “é possível azer publicidade dirigida ao público infantil, mas observando uma série de cuidados porque se trata de uma pessoa em formação”.

Isabella Henriques, advogada e diretora de advocacy do Instituto Alana, interpreta a legislação de outra forma.Segundo ela, a resolução tem força de lei porque o Conanda pode regular temas que envolvam crianças e adolescentes. "Ele funciona de forma análoga ao Conselho Nacional de Trânsito (Contran)", diz a advogada.

Independentemente da validade da resolução, Isabella argumenta que o Código de Defesa do Consumidor, que entrou em vigor em 1991, proibiu a publicidade infantil ao definir propagandas abusivas. Segundo ela, suas regras determinam que as peças publicitárias devem ser facilmente identificadas como propaganda pelo consumidor, o que nem sempre acontece com o público infantil.