Starbucks vai fechar 150 lojas nos EUA e mirar áreas rurais e suburbanas

Empresa prevê que vendas de lojas abertas há um ano subam 1%, pior desempenho em nove anos

O presidente-executivo da Starbucks Kevin Johnson
O presidente-executivo da Starbucks Kevin Johnson - Andrew Kelly/Reuters
Leslie Patton
Bloomberg

A velha piada dos americanos sobre a presença de uma loja Starbucks em cada esquina pode estar com os dias contados.

A gigante do café está se reestruturando em seu mercado de origem, para enfrentar o problema de um ritmo de crescimento que seu presidente-executivo Kevin Johnson admite ser insuficiente.

A cadeia de cafés anunciou na terça-feira (19) que prevê que as vendas de suas lojas abertas há pelo menos um ano subam em apenas 1% no atual trimestre, em termos mundiais, seu pior desempenho em cerca de nove anos. Isso fica bem abaixo da expectativa de consenso dos analistas, 2,9%, de acordo com a Consensus Metrix.

 
Cartaz avisa sobre abertura de nova loja de Starbucks em Wuhan, na China - Reuters

A Starbucks planeja fechar cerca de 150 lojas operadas pela companhia em mercados americanos onde sua penetração seja forte, no próximo ano fiscal, o que representa um número anual de fechamentos três vezes superior à sua média.

"Nosso crescimento se desacelerou um pouco", disse Johnson em entrevista. "Eu esperava mais. Creio que nossos acionistas merecem mais, e temos o compromisso de enfrentar esse problema".

Ainda que os negócios da empresa fora dos Estados Unidos estejam florescendo e a companhia venha abrindo mais e mais cafés, o crescimento das vendas nos Estados Unidos está estagnado, para a empresa que levou o café expresso às massas.

Com cerca de 14 mil lojas em seu mercado de origem, a Starbucks decidiu aplicar o freio quanto à criação de unidades franqueadas e operadas pela companhia, e vai renovar seu foco em mercados rurais e suburbanos, e não nos bairros urbanos onde os moradores já brincam que a próxima loja da Starbucks será aberta dentro de uma loja existente.

As lojas que serão fechadas em muitos casos ficam em áreas metropolitanas onde o aumento de salários e do nível de emprego, bem como outras exigências regulatórias estão reduzindo seus lucros, disse Johnson. "Agora, de muitas maneiras, as oportunidades estão no sul e em cidades do centro do país".

Para uma cadeia onipresente, desacelerar e fechar lojas deficitárias pode representar um retorno ao passado. Em 2008, Howard Schultz, que havia comandado empresa por muito tempo, voltou à Starbucks, que estava em dificuldades depois de se expandir rápido demais nos Estados Unidos, dando a concorrentes como o McDonald's a oportunidade de retomar espaço nos serviços matinais.

Os investidores celebraram a retomada do comando por Schultz, e sua decisão de fechar lojas de mau desempenho; os preços das ações da empresa subiram em oito dos últimos 10 anos. Até agora este ano, as ações da companhia estão essencialmente paradas.

Mas agora que Schultz está deixando sua amada empresa, a tarefa de resolver os problemas ficará com Johnson, que se tornou presidente-executivo da Starbucks há pouco mais de um ano.

Schultz, que já deixou de lado o comando das operações cotidianas da empresa, anunciou no começo do mês que deixaria a Starbucks, alimentando especulações de que poderia estar se preparando para uma carreira política. Myron Ullman, um veterano executivo de varejo, vai assumir a presidência do conselho da Starbucks quando Schultz se afastar.

CONCORRÊNCIA

Embora Schultz viesse tentando expandir a divisão mais sofisticada da companhia, chamada Reserve, e a subsidiária de padarias italianas Princi, analistas especulam que esses projetos possam perder prioridade sob a nova liderança. A empresa também está enfrentando a retomada do crescimento do McDonald's, que vem anunciando cafés gelados a US$ 2, e outros produtos com fortes descontos ante os preços de seus rivais no fast-food.

"O ambiente competitivo realmente se tornou muito mais forte nos Estados Unidos, e boa parte disso se deve à melhora da qualidade e da amplitude das linhas de produtos de café da manhã e de bebidas quentes dessas empresas", disse Jennifer Bartashus, analista da Bloomberg Intelligence.

Os americanos "podem encontrar o mesmo sabor a preço muito mais baixo em outro lugar. Isso se tornou uma preocupação para a Starbucks", afirma.

A empresa também enfrentou uma crise nos últimos meses, depois que dois homens negros foram detidos pela polícia em uma de suas lojas na Pensilvânia, onde estavam esperando o começo de uma reunião. A empresa e Johnson se desculparam, classificando as prisões como repreensíveis.

No mês passado, a Starbucks fechou quase oito mil unidades de sua rede para que os funcionários passassem por um dia de treinamento contra preconceito racial, o que prejudicou as vendas do trimestre, disse Johnson. Quando as lojas reabriram, depois do fechamento para treinamento em 29 de maio, as vendas começaram a se recuperar nas unidades americanas. A empresa antecipa que as vendas de suas lojas abertas há pelo menos um ano cresçam em 3% em junho, disse uma pessoa informada sobre a situação.

CHÁ DA NOITE

A Starbucks diz que vai atrair mais fregueses no período noturno nos Estados Unidos, com novos produtos e um cardápio de chás expandidos, e também quer aproveitar a tendência de saúde e bem-estar.

A Starbucks acaba de acrescentar uma nova bebida gelada, de manga, ao seu cardápio permanente nos Estados Unidos e Canadá. E também está concentrada em melhorar seu cardápio de comida, com bolinhos de ovos recheados de queijo e bacon e mais uma nova linha de saladas e sanduíches para almoço que está se expandindo em todo o país.

"Vamos dedicar mais energia à porção vespertina do dia, e à linha de bebidas que está compensando parte das quedas que vemos nos frappucinos", disse Johnson, apontando para uma perda de interesse dos consumidores em bebidas açucaradas.

A companhia também está se preparando para "promover mais as bebidas à base de plantas", ele disse, acrescentando que uma nova bebida proteica gelada de base vegetal seria lançada nos próximos meses.

A empresa  está contando com iniciativas digitais para contribuir com entre 1% e 2% das vendas totais de suas lojas no ano fiscal que vem. Haverá uma nova maneira de recompensar clientes que não são parte de seu programa de fidelidade, a partir do segundo trimestre do ano que vem, permitindo que clientes tenham recompensas de fidelidade sem que se inscrevam no programa.

Na terça-feira, a Starbucks anunciou que devolveria mais dinheiro aos acionistas, com US$ 25 bilhões em recompras e dividendos até o ano fiscal de 2020, o que representa US$ 10 bilhões a mais do que a empresa previa em sua orientação anterior aos investidores.

Além disso, a empresa planeja reduzir custos gerais e administrativos e contratou consultores para ajudar nisso. Também está explorando a possibilidade de franquear algumas das lojas que opera diretamente, em "outros mercados apropriados", informou a Starbucks.

A empresa anunciou meses atrás que o dinheiro recebido por um acordo de licenciamento com a Nestlé ajudaria a bancar seu crescimento nos Estados Unidos e China, um mercado no qual sua expansão vem sendo explosiva.

A Starbucks planeja mais que triplicar sua receita na China nos três próximos anos, e vai inaugurar uma nova loja a cada 15 horas, naquele mercado, até 2022. Johnson confirmou na terça-feira que a China um dia será um mercado maior que os Estados Unidos, para a Starbucks.

"O mercado da China continua a oferecer muito potencial", disse Bartashus. "Mas o ambiente político atual, as guerras comerciais iminentes e os ataques mútuos dos governos claramente lançam dúvida sobre as perspectivas de longo prazo para as grandes marcas ocidentais que operam na China".
 
Tradução de PAULO MIGLIACCI

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