O YouTube tem uma nova arma secreta nas guerras do vídeo online: brinquedos de pelúcia.
O site pioneiro do streaming de vídeo, controlado pelo Google, está buscando novas maneiras de ajudar seu exército de criadores de conteúdo a ganhar mais dinheiro.
A publicidade, principal fonte de faturamento para as pessoas que produzem conteúdo em vídeo, se tornou mais incerta, porque as marcas estão preocupadas com a possibilidade de se verem associadas a vídeos de teor desagradável.
Como incentivo adicional, o YouTube está tentando ajudar os criadores de vídeos do site a venderem mercadorias para seus fãs, de bichos de pelúcia a camisetas, e vai oferecer novas opções de assinatura paga.
"Queremos que esses produtos sejam fontes de receita significativas, e não que respondam apenas uma pequena proporção do que eles ganham com os anúncios", disse Neal Mohan, vice-presidente de produtos do YouTube. "O objetivo é não só maximizar a receita mas reforçar o senso de comunidade entre os criadores e seus fãs".
Esses elos comunitários são vitais também para manter a lealdade dos criadores para com o YouTube em um momento no qual os produtores de vídeos e personalidades online têm mais alternativas que nunca para chegar à sua audiência.
Isso ficou evidente na VidCon, a conferência anual de criadores de conteúdo realizada na semana passada no sul da Califórnia, onde rivais como Facebook, Snap, Amazon e Twitter estavam tão visíveis quanto o YouTube.
"O que me espanta na VidCon é que, há apenas alguns anos, ela era uma convenção do YouTube", disse Rich Greenfield, analista de mídia da BTIG. "Um par de anos atrás, vimos o Facebook estabelecendo uma presença nos bastidores. No ano passado, foi a vez do Snapchat. Agora, parece que todo mundo está lá".
As celebridades de internet que habitam essas plataformas continuam a atrair uma audiência predominantemente jovem, se os fãs adolescentes que vão à VidCon para vê-las servem como indicador.
Mas os produtores amadureceram rapidamente nos últimos anos, e o setor se tornou um negócio multibilionário.
Quando o YouTube surgiu, em 2005, seu primeiro vídeo mostrava Jawed Karim, um dos fundadores do site, usando um casacão e posando diante de dois elefantes, descrevendo suas trombas, enquanto ao fundo se ouvia risadas infantis.
Esta semana, quando o Instagram lançou o IGTV, seu primeiro app de vídeo, ele já surgiu repleto de vídeos caprichados, de influencers de mídia social e celebridades como Kim Kardashian, que apareceu em um vestido tomara que caia mostrando sua loja pop-up de produtos de beleza em Los Angeles.
Não é coincidência que o Instagram tenha promovido a estreia da IGTV um dia antes do início da VidCon.
O novo app representa a maior incursão já tentada pelo Facebook ao território que o YouTube tornou tão fértil: uma plataforma para os chamados influenciadores, que substituíram os artistas convencionais, para a geração mais jovem, e a publicidade tradicional, para os anunciantes que tentam se comunicar com ela.
"O YouTube tem anos de vantagem sobre o Facebook. As pessoas estão monetizando o YouTube há uma década", disse Scott Fisher, fundador da Select, uma agência que trabalha com influencers de mídia social. "Mas dentro de dois anos, a posição pode ser completamente diferente".
O Facebook já lançou o Watch, uma aba especial para vídeos dentro do app principal da rede social, e vem tentando atrair os criadores do YouTube para sua plataforma. Esta semana, a companhia anunciou novidades no Watch —por exemplo pesquisas interativas que permitem que os criadores imitem o HQ, um jogo de conhecimentos gerais que se tornou sensação popular. O Facebook também vai ajudar os criadores em seus contatos com marcas.
"Nos últimos três anos, investimos de modo realmente maciço no desenvolvimento de produtos específicos para os criadores", disse Fidji Simo, que comanda os produtos de vídeo do Facebook. "É preciso dedicação verdadeira, para criar uma plataforma boa para os criadores".
Além dos vídeos em si, o YouTube oferece recursos como grupos de discussão, nos quais os criadores podem conversar com fãs entre os episódios.
"Acreditamos que seja importante construir comunidades em torno do entretenimento, para que as audiências não sejam passivas e se tornem parte da ação", disse Simo.
Mohan, do YouTube, rebate a ideia de que sua empresa não tenha cuidado devidamente do lado social do vídeo. "Nossos criadores nos dizem repetidamente que sua base de fãs mais leal, mais ardente e mais autêntica é a do YouTube", ele afirmou. O YouTube também pode recorrer ao domínio que sua matriz exerce sobre as buscas, e à sua escala: 1,9 bilhão de usuários conectados ao mês, ante 1,5 bilhão no ano passado.
"Temos criadores com audiências maiores do que as de muitos canais de TV a cabo, e com números de seguidores maiores do que as populações de muitos países", disse Mohan.
INICIATIVA DO FACEBOOK
Mas a família de apps do Facebook também tem uma vasta audiência, que pode ser usada para alavancar novos produtos. No caso do IGTV, o Instagram espera reproduzir o sucesso que conquistou com o Stories, uma coleção de fotos 24 horas cuja ideia ele tomou emprestado do Snapchat. Ao colocar novos vídeos em formato longo diante de seus bilhões de usuários existentes, a empresa espera criar uma plataforma de sucesso para os criadores e os anunciantes praticamente do dia para a noite.
O IGTV permite que a maioria dos criadores populares suba até uma hora de conteúdo, enquanto outros usuários recebem uma cota inicial de 10 minutos. O app tenta aproveitar a força do Instagram como rede social, mostrando aos usuários conteúdo de pessoas que elas seguem, bem como sugestões baseadas em um algoritmo. Os vídeos também podem ser vistos do app do Instagram.
"Número imenso de influencers usa o Instagram para encaminhar usuários aos seus posts recentes no YouTube", disse Greenfield, da BTIG. Agora, o Instagram, poderá reter esses usuários e estender o tempo que eles passam lá.
O lançamento do IGTV dá início a uma batalha com o YouTube pela atenção dos usuários, mas não será necessariamente uma batalha até a morte. Por enquanto, os criadores provavelmente optarão por trabalhar em ambas as plataformas, diversificando suas fontes de receita, quando o Instagram começar a veicular publicidade no app.
Lele Pons, que tem 25 milhões de seguidores no Instagram e vai apresentar um programa de culinária no IGTV, disse que vai dividir as apostas entre as plataformas rivais. "Vou postar tanto no YouTube quanto no Instagram —você nunca sabe o que vai funcionar. Na Internet, nunca se sabe o que vai acontecer", ela disse.
A proliferação de veículos cria desafios logísticos para os criadores, que já precisam se adaptar às mudanças frequentes nos algoritmos que determinam como seus programas serão vistos. Cada app tem sua audiência e seus estilos de formato. Vídeos de tela larga feitos para o YouTube são incompatíveis com os vídeos digitais usados pelo Snapchat e, agora, IGTV.
"Estamos reformulando completamente nossa estratégia de conteúdo para todas as outras plataformas", disse John McCarus, fundador da consultoria de mídia digital Content Ink e diretor de marketing to WatchMojo, canal que opera há 10 anos no YouTube. "As coisas são tão dinâmicas que ninguém tem respostas duradouras. Mesmo quando você tem algo que está funcionando, pode ser que isso termine derrubado".
Tradução de PAULO MIGLIACCI
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