Dona de uma cabeleira cacheada, Pamela Waldino Linhares tinha de importar produtos próprios para suas mechas, que não encontrava no Brasil. Num momento de alta do dólar, em 2014, pensou: “Vou à falência”. A solução foi montar sua própria marca, a Kah-Noa, que entrou em operação no ano seguinte.
Como Pamela, outros empreendedores vislumbraram nessa lacuna no mercado nacional de cosméticos uma oportunidade de negócios.
Segundo César Tsukuda, diretor do evento Beauty Fair, de 2015 para cá houve um boom nos produtos para cabelos cacheados e crespos, nicho que tem apresentado crescimento acima do resto do setor.
De 2016 para 2017, as buscas relacionadas a cabelos cacheados no Google cresceram em 232% no país, ultrapassando pela primeira vez pesquisas por lisos. Segundo estudo do buscador, 24% das brasileiras com idades entre 18 e 24 anos dizem ser cacheadas e é crescente o interesse pela transição para o cabelo natural.
Em fios lisos, a oleosidade da raiz chega com facilidade às pontas. Já num cabelo em formato de espiral, o processo é mais demorado, deixando uma parte do cabelo oleosa e outra ressecada, diz Nádia Armelin, presidente da marca Yenzah, que reformulou sua linha de cachos em 2015.
Xampus convencionais têm sulfatos, um tipo agressivo de detergente, que resseca ainda mais os cabelos. Produtos especializados seguem uma tendência iniciada nos Estados Unidos chamada de “low poo” ou “no poo” —com pouco ou nenhum sulfato.
Ananda Lopes trabalhava na área de marketing de uma empresa de cosméticos quando notou essa tendência crescente no exterior e sugeriu que lançassem versões nacionais.
Como a ideia não vingou por ali, procurou uma especialista em química e, com um investimento de R$ 25 mil, lançou a marca Dhonna em 2015.
“Todos os nossos produtos nasceram para os crespos. São cabelos que precisam de mais cuidados, nutrientes. Um produto para eles fica bom em qualquer cabelo.”
Para lançar a marca, foi atrás de salões, seus maiores clientes até hoje, oferecendo treinamentos, e influenciadoras na internet. No primeiro ano, a empresa, que agora tem nove funcionários, cresceu 200%, diz Ananda. De 2016 para 2017, mais 100%.
Pamela, por sua vez, começou produzindo 500 unidades para consumo próprio e de pessoas próximas. Como gostou do resultado, montou um ecommerce para vender a clientes finais e participava de eventos do setor, levando uma linha de cinco produtos.
Cabeleireiros que conheceram seu trabalho pelo ecommerce passaram a procurá-la em busca de seus produtos e viraram seu principal público. Hoje, ela só vende para empresas e diz não ter a intenção de abrir lojas próprias.
“A Kah-Noa nunca pretendeu ser uma marca de atacado, que vende em farmácias e supermercados. Trabalhamos com distribuidores que entendem nossa língua e vão dialogar com a cliente final para dizer o que nosso produto faz.” Em 2017, cresceram 30%. Para este ano, projetam mais 30%.
Dione Vasconcellos, uma das sócias da Lola Cosmetics, marca em que 60% das vendas são de produtos para cacheadas, afirma que o ano passado foi o de menor crescimento da empresa desde que abriu as portas com investimento de R$ 70 mil, em 2011: a alta foi de 20%.
O preço desses produtos é mais alto que o dos convencionais, pois sulfatos barateiam o custo. A matéria-prima é de 10 a 20 vezes mais cara que a de um xampu com o detergente, afirma Dione.
“A Lola compra cada vez mais ativos orgânicos, o que também é muito mais caro. É óbvio que tentamos não repassar o custo ao cliente, mas às vezes é difícil competir.”
Para lidar com a questão do preço, a marca Dhonna tem uma versão popular, dez vezes menos concentrada que a premium.
Na opinião de Nádia, da Yenzah, tem muita linha que é só modismo, mas não é o caso dos produtos para cachos. Com informações disponíveis em blogs e exemplos de famosas, mulheres viram que era possível abandonar o alisamento. “Faz parte de um estilo de vida de aceitação”, diz.
As marcas destacam a importância de manter um contato próximo com as clientes: a Dhonna dá workshops para ensinar a cuidar dos cabelos naturais, a Kah-Noa abre espaço para que clientes opinem sobre quais produtos estão faltando para a marca, enquanto a Yenzah faz encontros mensais com cacheadas.
O crescimento desse nicho, porém, não deve se manter em patamares tão altos. “Tinha todo um campo de mulheres que não tinham cachos e passaram a ter. Depois desse boom fica mais estável”, diz Nádia.
"Acredito agora num crescimento compatível com o do mercado de cosméticos. Antes crescia muito acima.” César Tsukuda concorda: “Esse mercado estabilizou, mas num patamar significativo”.
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