​A eleição de Bolsonaro foi um fenômeno típico de uma era em que as marcas em si são mais importantes para os consumidores do que os produtos que elas vendem. Nesse caso, vale mais demonstrar autenticidade nas ações, mesmo que seja necessário admitir que se errou em diversos momentos, do que correr o risco de passar uma imagem falsa.

Para Francisco Madia, diretor-presidente da consultoria MadiaMundoMarketing, o presidente eleito representa uma derrota do marketing contratado pelas campanhas dos demais candidatos, que apostaram em estratégias de destruição dos rivais em vez de reforçar a personalidade dos postulantes à Presidência

“Os outros passaram a campanha buscando assumir alguma posição, enquanto o Bolsonaro não agiu como um rato de laboratório, ele se mostrou do jeito que aparenta ser na vida real. Não tentou inventar uma personalidade”, afirmou o executivo, que participou na quinta-feira (29) da última edição do Arena do Marketing em 2018.

O programa, promovido pela Folha em parceria com a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), deve retornar em março de 2019.

De acordo com Madia, o fenômeno que levou à vitória do candidato é sintoma de uma mudança de paradigma que vem ocorrendo no mundo todo, relacionada às redes sociais e ao desenvolvimento tecnológico: os acontecimentos são cada vez mais dinâmicos e imprevisíveis, e divisões antigas, como a rivalidade entre esquerda e direita, apesar de ainda terem destaque em discussões, deixaram de fazer sentido.

É dentro dessa lógica que as marcas precisam aprender a se reposicionar constantemente para sobreviver. Apesar das mudanças, algumas práticas básicas de marketing, como o foco em clientes e a importância de um planejamento estratégico eficiente, continuarão valendo dentro de contextos diferentes.

O professor de estratégia de marketing da ESPM Cristiano do Amaral Britto afirmou que é natural buscar autenticidade em personalidades públicas, que, em casos como o futebolista Neymar e o jogador de basquete Lebron James, funcionam exatamente como marcas. Segundo ele, é reconfortante encontrar aqueles que achamos parecidos conosco, falhos e passíveis de erro, mas aparentemente honestos.

Ele apontou também para o uso extensivo de inteligência artificial nas campanhas de Bolsonaro e Trump, tanto na coleta de dados de usuários quanto em sua utilização para produzir conteúdo direcionado. A prática hoje é comum a uma gama de empresas do mundo todo. ​

“Hoje aceitamos que as máquinas conheçam a gente e os nossos hábitos, porque é mais conveniente. Não sei até onde vamos aceitar esse tipo de invasão, que tem impacto em nossas vidas. As empresas estão tentando entender até que ponto conseguem levar essa prática para o consumidor sem que haja uma reação”, disse.

A exemplo do que vem acontecendo com o uso de inteligência artificial nas redes, Madia aposta que, nos próximos dez anos, a humanidade viverá um intenso debate em torno da questão ética de podermos ou não utilizar determinadas ferramentas tecnológicas. “Mas o que estamos vivenciando é a morte do não. Precisaremos sempre dar chance ao novo.”

A mediação da conversa foi feita pela jornalista colaboradora da Folha Laura Mattos.