Entre a última semana de janeiro e a segunda de fevereiro, a maior parte das crianças que estão matriculadas em escolas das redes pública e particular começa as aulas, em todo o país.
Ofertas de cadernos, lápis, canetas, estojos, mochilas, lancheiras e uniformes já estão na rua, nos mercados, em encartes de publicações, na TV, na internet. Através do celular, personagens estampados em material escolar pipocam em videos de youtubers.
Mas não é só quando as crianças estão com a família que a publicidade aparece. Ela também pode estar inserida numa atividade escolar aparentemente desvinculada das vendas, longe do cuidado dos pais.
Para auxiliar adultos a lidar com o assédio e a influência dessas mensagens nos pedidos das crianças, o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, elaborou um guia com cinco dicas.
Criado em 2006 para promover a conscientização e a defesa dos direitos da criança, o programa Criança e Consumo pretende sensibilizar sobre os impactos sociais, ambientais e econômicos do consumismo na infância, para além da esfera familiar. O Alana é uma organização de impacto socioambiental que promove o direito e o desenvolvimento integral da criança.
A advogada Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do Criança e Consumo, explica que o objetivo do guia é ajudar os pais a identificarem o que influencia os pedidos de compras das crianças, que muitas vezes aparecem sem que se saiba de onde vieram. "Não é só a publicidade tradicional que atinge as crianças, mas estratégias publicitárias mais complexas, como as usadas pelos youtubers mirins para fazer publicidade de material escolar com personagens licenciados", diz.
Além disso, diz, os pais devem ficar atentos ao que acontece dentro das escolas. "A mensagem publicitária pode vir até dentro de ações de responsabilidade social de grandes empresas. É importante que os pais saibam o que acontece e que possam detectar iniciativas do tipo, discutindo o assunto com professores e a direção da escola", orienta.
"Muitas vezes se argumenta que a responsabilidade de educação é dos pais e que eles é que devem decidir pelos filhos, mas como podem saber o que acontece dentro da escola? E há um complicador. A figura do educador, se está presente em atividade que tem conteúdo publicitário, ela reforça a mensagem", diz.
"Temos exemplos até de ações sobre reciclagem de grandes marcas que estimulam as crianças a consumir mais de determinado produto e depois usar as embalagens para fazer atividades", alerta a advogada.
Segundo ela, não há uma única forma de troca entre as escolas e as marcas. "Não dá para dizer que há ou não contrapartida ou algum tipo de parceria em todas as escolas. O que já vimos na rede pública é escola que não tem como oferecer uma atividade teatral, por exemplo, e recebe a oferta de uma empresa e topa, sem ciência que o conteúdo tem publicidade. Ou abre as portas para um evento em troca de uma reforma de uma quadra ou de uma biblioteca."
Ekaterine cita um caso de shows do personagem Ronald McDonald realizados em escolas de ensino infantil e fundamental, públicas e privadas, que foram denunciados em 2013.
Os shows comandados pelo palhaço apresentavam jogos, mágicas e atividades supostamente educativas. O Criança e Consumo constatou que os eventos eram ação de comunicação mercadológica para promover a marca. Notificou a empresa sobre a abusividade da estratégia comercial - agravada por acontecer dentro do ambiente escolar - e solicitou o fim dos shows nas escolas.
O programa também encaminhou representação ao Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor da Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça e ao Ministério da Educação, solicitando a adoção de medidas cabíveis. Enviou cartas para as Secretarias de Educação de Estados e Municípios dando ciência do caso.
Em decisão publicada em outubro de 2018, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor aplicou à empresa multa no valor de R$ 6 milhões. O órgão reconheceu a ilegalidade da prática de publicidade abusiva direcionada ao público infantil, por meio dos shows em escolas, apontando violações ao artigo 227 da Constituição Federal, ao Código de Defesa do Consumidor e ao Marco Legal da Primeira Infância (Lei n° 13.257/16), que dá diretrizes para a proteção da criança contra a exposição precoce à comunicação mercadológica. A empresa ainda pode recorrer da decisão.
A assessoria de comunicação do McDonald’s enviou a seguinte nota sobre o tema: “Os shows do Ronald sempre foram realizados mediante solicitação, por escrito, da direção da escola, sendo o roteiro previamente discutido com os educadores e a direção desses estabelecimentos. Os temas das apresentações são relacionados a educação, meio ambiente, ciência, cultura e prática de esportes e não promovem, de nenhuma forma, os alimentos ou produtos vendidos nos restaurantes.”
Segue um resumo das dicas do programa Criança e Consumo
1. Personagens custam (muito!) caro
Pesquisas realizadas por Procons em diversas regiões do Brasil mostram que os preços dos materiais escolares variam bastante. Em Recife (PE), a pesquisa deste ano identificou uma diferença de 900% no preço de um mesmo item. Já em Guarulhos (SP), o órgão constatou que o material escolar temático – com personagens, logotipos e acessórios licenciados – custa até seis vezes mais do que o material comum
O ideal é que os adultos façam as compras dos materiais sozinhos ou por meio dos sites das papelarias. Caso vá às compras com as crianças, explique quais são os limites do orçamento ou combine que ela poderá escolher um item de preferência para adquirir. Mesmo assim, é possível que haja insistência em alguns pedidos e, diante disso, é importante saber dizer “não”.
2. “Novos” materiais usados
Reutilizar materiais do ano anterior, além de sustentável, é uma ótima maneira de reduzir os gastos com a lista. Estimule as crianças a usarem novamente estojos, lancheiras, e mochilas que estejam em bom estado. Uma sugestão é conversar na escola e propor a organização de uma feira para troca de livros e uniformes infantis que não sirvam mais. Além da economia, é uma forma de envolver os pequenos no processo e estimular com que eles interajam com possíveis novos amigos.
3. Saiba identificar publicidade infantil na TV e na internet
As empresas de materiais escolares transformam suas linhas de produtos (cadernos, canetas e lápis, por exemplo) em símbolos de status entre o público infantil. Por isso, é importante acompanhar os canais e programas que as crianças assistem para saber se há inserções de publicidade infantil. Quando notar esse tipo de conteúdo, aproveite para explicar aos pequenos que essas publicidades – que tentam convencê-los de que a posse de bens de consumo proporcionará felicidade e os fará socialmente aceitos – são apenas estratégias das marcas para aumentar suas vendas.
As redes sociais também merecem atenção: muitas empresas se aproveitam da popularidade de canais de youtubers (mirins ou adultos que promovem conteúdos para as crianças), para enviar seus produtos aos apresentadores, que exibem esses “presentes” em seus vídeos, estimulando o desejo de consumo nas crianças.
4. Publicidade na escola não é legal
Nos últimos anos, muitas empresas têm entrado nas escolas para promover, de forma camuflada, seus produtos ou serviços: oficinas pedagógicas, de pintura, de alimentação saudável ou mesmo entrega de “brindes”, são apenas algumas das estratégias das marcas para fidelizar e estimular as crianças ao consumo de seus produtos.
As crianças, em razão da fase peculiar de desenvolvimento que vivenciam, não compreendem o caráter persuasivo das campanhas publicitárias e as confundem com atividades pedagógicas. Caso a escola do seu filho ou filha receba a influência de marcas, converse com a direção e explique seu posicionamento e as regras sobre o assunto.
5. Defenda os direitos das crianças
A publicidade direcionada às crianças é considerada abusiva e, portanto, ilegal, conforme o artigo 227 da Constituição Federal; o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA); o Código de Defesa do Consumidor (CDC), e a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda).
No caso de publicidade em escolas, o Ministério da Educação (MEC) elaborou uma Nota Técnica para que a Resolução do Conanda fosse implementada em todas as unidades escolares das redes municipais e estaduais de ensino. Portanto, é possível cobrar das empresas o cumprimento da legislação e, caso se deparem com estratégias publicitárias direcionadas às crianças, denunciar aos órgãos de Defesa do Consumidor ou ao Criança e Consumo.
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