Descrição de chapéu The Wall Street Journal

Comerciais do Super Bowl enfatizam o humor

Vídeos incluíram Backstreet Boys e Chance the Rapper cantando juntos

Nova York | The Wall Street Journal

Os anunciantes do Super Bowl enfatizaram o entretenimento e o empoderamento para aproveitar ao máximo os caros horários que adquiriram para seus comerciais no domingo, ainda que alguns deles tenham transmitido mensagens sóbrias, e até mesmo um pouco de medo.

Os comerciais engraçados incluíram os Backstreet Boys e Chance the Rapper cantando juntos para promover os salgadinhos Doritos, da PepsiCola; Christina Applegate em seu carro dando uma bronca em M&Ms com cara de criança sentados no banco traseiro, para a marca de chocolates da Mars; e Sarah Jessica Paker e Jeff Bridges retomando seus personagens em "Sex & The City" e "O Grande Lebowski", respectivamente, para a cerveja Stella Artois.

"É um grande tema, meio que brincar com a nostalgia por momentos mais felizes", disse Jonah Disend, fundador da empresa de branding Redscout. "Há o desejo de agravar mais o público, de agradar os conservadores e os liberais, este ano".

Muitos dos anunciantes também expuseram seus produtos ousadamente, em lugar de se limitarem a contar uma história que cause sorrisos, disse Disend.

Os comerciais inspiradores e sérios incluíam um filme da Toyota Motor que destacava Antoinette "Toni" Harris, uma jogadora de futebol americano, que desafia o ceticismo dos espectadores.

O comercial da Kia Motors foi estrelado por um menino da cidade de West Point, Geórgia, onde a montadora sul-coreana tem uma fábrica –uma inovação para uma marca cujos comerciais anteriores foram estrelados por hamsters roqueiros e Steven Tyler.

"Não, não somos famosos", diz o menino. "Mas somos incríveis. E fazemos coisas incríveis."

O Google, do grupo Alphabet, também buscou um tom sério. Em, um anúncio para sua marca, o Google mostrou como os sistemas de tradução da empresa derrubam barreiras culturais e geográficas, explorando o tema da diversidade e da inclusão, sempre popular.

Há muita coisa em jogo, para os apostadores do Super Bowl. A audiência da partida costuma superar os 100 milhões de pessoas nos Estados Unidos, e um comercial de 30 segundos custa cerca de US$ 5 milhões (R$ 18,3 milhões).

As severas divisões políticas e culturais dos Estados Unidos tornaram mais difícil calcular que comerciais atrairão reações negativas, disseram executivos de publicidade. E a mídia social amplifica qualquer controvérsia rapidamente, ameaçando transformar as reações adversas em crises ainda maiores para as marcas.

"Os anunciantes este ano preferem evitar riscos, devido à polarização do país", disse Allen Adamson, cofundador da Metaforce, uma empresa de branding.

Alguns anunciantes optaram por um tom mais grave., O primeiro comercial do jornal The Washington Post em um Super Bowl destacou os repórteres de diversas publicações que morreram por conta de seu trabalho, entre os quais Jamal Khashoggi, colunista assassinado por agentes sauditas. O comercial é parte da blitz publicitária que organizações jornalísticas vêm realizando nos últimos anos.

 

O comercial do serviço de streaming de vídeo Hulu para sua série distópica "The Handmaid's Tale" virou de cabeça para baixo o comercial da campanha de reeleição de Ronald Reagan, "Manhã na América", afirmando: "Hoje, mais mulheres irão ao trabalho do que em qualquer momento de nossa história". A narração vinha acompanhada por imagens das aias escravizadas se vestindo para o "trabalho". O filme termina com a a estrela da série, a atriz Elizabeth Moss, dizendo "acorda, América. A manhã acabou".

Kelly Campbell, vice-presidente de marketing da Hulu, disse que o comercial sobre a série refletia apenas o foco do programa no relacionamento entre aqueles que mandam e aqueles que não, "o que por acaso reflete conversações que acontecem no ambiente atual".

Houve quem tentasse encontrar um meio termo entre medo e humor. Um anúncio da SimpliSafe, uma empresa de segurança doméstica, mostrava todas as más notícias que bombardeiam um sujeito durante o dia, começando por uma manchete de jornal onde se lê "hoje vai ser pior do que ontem". Entre os detalhes do comercial: O que você não sabe sobre sua porta de garagem pode matá-lo. A assinatura do filme: "Em um mundo repleto de medo, sua casa é o lugar em que você simplesmente precisa se sentir seguro".

Disend disse que "[os anunciantes] estão cientes de que o medo funciona, de que o medo é uma boa estratégia de marketing".

Os anúncios da cerveja Bud Light, da AnheuserBusch-InBev, tentam assustar os consumidores quanto aos rivais com mensagens brincalhonas, na campanha "Dilly Dilly", que enfatiza que as marcas rivais usam glucose de milho.

Os anúncios atraíram respostas rápidas no Twitter. A Associação Nacional dos Plantadores de Milho dos Estados Unidos defendeu os benefícios do milho, e tuitou: "@BudLight - os produtores de milho americanos estão decepcionados com você".

Um porta-voz da AnheuserBusch InBev disse que a empresa apoia os produtores de milho. "Os comerciais da Bud Light no Super Bowl só queriam mostrar uma diferença chave entre a Bud Light e outras cervejas light".

Em Super Bowls passados, alguns comerciais buscaram divulgar mensagens sobre assuntos como tolerância e imigração, e foram criticados pelo conteúdo, pela execução ou pelas duas coisas.

No ano passado, muita gente criticou a Dodge Ram Trucks por usar uma gravação de um discurso de Martin Luther King em um comercial de Super Bowl para as picapes Ram que promovia o serviço público, acusando a empresa de um golpe de publicidade.

A Dodge disse que estava celebrando as palavras de King e tinha a aprovação de seus herdeiros.

"O Super Bowl não é um momento político", disse Disend. "Marcas que difundiram mensagens controversas terminaram se queimando".
 
Tradução de PAULO MIGLIACCI

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