Kylie Jenner poderia se contentar em ser apenas meia-irmã das Kardashian, as estrelas de reality show que não dão um passo sem ser de conhecimento público. Aos 21, porém, ganhou manchetes por outro feito: desbancou Mark Zuckerberg, presidente do Facebook, como a bilionária mais jovem a construir a fortuna por conta própria –ele tinha dois anos a mais.
O por conta própria foi atribuído pela revista Forbes e causou controvérsia. Afinal, Kylie vem de uma família com uma conta bancária que não é desprezível. É a filha caçula de Kris Jenner e Caitlyn Jenner (o ex-campeão olímpico em atletismo Bruce Jenner) e irmã da supermodelo Kendall Jenner.
Kris Jenner também é ex-mulher do advogado criminalista Robert Kardashian e mãe de Kourtney, Kimberly, Khloé e Rob —sim, os Kardashian do reality show. Em resumo: Kylie vem de uma família rica e famosa.
No conceito da Forbes, por conta própria se refere a alguém que criou uma companhia ou gerou fortuna sozinho, em vez de herdar parte ou todo o negócio ou dinheiro. A revista atribui aos integrantes da lista de mais ricos uma nota de 1 a 10 que reflete o nível de self-made de cada um.
Quem teve tudo de mão beijada –os herdeiros—fica com um 1. Estão aí Alice Walton, filha única de Sam Walton, fundador do Walmart, e Laurene Powell Jobs, viúva de Steve Jobs. O presidente Donald Trump tirou 4 nessa escala. Bilionários que cresceram na pobreza e ganharam dinheiro com árduo esforço recebem um 10 —é o caso da apresentadora Oprah Winfrey, criada por mãe solteira em condições mais que adversas.
De família rica e navegando na fama das meia-irmãs e no sobrenome de peso, Kylie Jenner recebeu um 7.
A marca de cosméticos de Kylie vale US$ 900 milhões e ela possui 100% da empresa. Para chegar ao posto do bilhão, foram contabilizados US$ 100 milhões que ela lucrou com a companhia, que tem menos de 12 funcionários e terceiriza a produção, embalagem, vendas e entrega.
A Kylie Cosmetics começou capitalizando em cima de uma controvérsia. Em 2014, a bilionária começou a chamar atenção pelo tamanho de seus lábios. Criou-se inclusive um desafio em que adolescentes colocavam a boca em um copo e sugavam o ar, para obter o efeito Angelina Jolie exagerado exibido por Kylie —somente em maio de 2015 ela reconheceu que tinha feito preenchimento labial.
No mesmo ano, ela decidiu usar US$ 250 mil de um dinheiro que levantou como modelo para pagar uma empresa para produzir seus primeiros 15 mil kits labiais de US$ 29 contendo um batom e um lápis de contorno para lábios. Foram meses em que ela passou instigando seus seguidores, mostrando os produtos no Instagram, até anunciar o lançamento em rede social um dia antes de as vendas terem início, em 30 de novembro de 2015.
Os kits esgotaram em menos de um minuto. Alguns foram colocados à venda no eBay por até US$ 1.000. Depois disso, a mãe de Kylie convenceu uma plataforma de comércio eletrônico, Shopify, a relançar os kits em fevereiro de 2016. Desta vez, foram 500 mil kits labiais em seis tonalidades.
Em novembro de 2016, a coleção lançada para a época de festas vendeu cerca de US$ 19 milhões nas primeiras 24 horas à venda. Em menos de um ano, a empresa já tinha uma receita de US$ 307 milhões.
Kylie começou a adotar a estratégia de erguer pontos de venda temporários em cidades como Nova York, Los Angeles e San Francisco. Mas a tática de usar a plataforma do Shopify sai mais barato: ela paga cerca de US$ 500 mil ao ano e 0,15% em cima das vendas.
Os produtos são fabricados pelo laboratório Spatz, dos irmãos John e Laura Nelson, em Oxnard e em um posto em Nanjing, na China. Outra empresa, Seed Beauty, cuida dos pacotes e entregas. Juntas, as duas companhias empregam mais de 500 pessoas para trabalhar para a Kylie Cosmetics.
No ano passado, a receita da empresa chegou a US$ 360 milhões, principalmente depois que Kylie assinou uma parceria de distribuição exclusiva com a varejista Ulta, segundo a qual os kits labiais seriam vendidos nas mais de mil lojas da empresa.
Grande parte do sucesso da empresa, porém, se deve aos 175 milhões de seguidores do Instagram, Snapchat, Facebook e Twitter que a bilionária tem, um marketing mais barato do que as plataformas de anúncio tradicionais.
Praticamente a cada hora, ela usa o Instagram ou o Snapchat para postar selfies com as sombras e outros produtos da Kylie Cosmetics. Também faz vídeos mostrando lançamentos e maquiagens que estão saindo do forno.
Esses 175 milhões são somente os que acompanham a bilionária nas redes sociais. Ainda é preciso contabilizar os seguidores da empresa, o que dá mais uns 50 milhões de pessoas —alguns certamente repetidos. Além dos usuários que veem os produtos de Kylie pelos familiares igualmente famosos.
Com a estrutura pequena e a publicidade barata, os lucros vão basicamente para o bolso de Kylie. Apesar do sucesso todo, a mãe da bilionária —que cuida da empresa em troca de 10% do ganho— não descarta vender a Kylie Cosmetics se aparecer uma oferta que considere vantajosa.
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