Amazon avança na publicidade ligada a buscas e rouba mercado do Google

Gigante do comércio eletrônico deve superar a Microsoft na vice-liderança do segmento nos EUA

Suzanne Vranica
Nova York

Anunciantes começam a transferir verbas publicitárias destinadas a anúncios vinculados a buscas do Google, parte do grupo Alphabet, para a Amazon, um sinal de como a companhia de varejo online vem aproveitando o fato de ter se tornado o destino preferencial para as buscas de produtos por consumidores.

O grupo publicitário WPP, maior comprador mundial de anúncios, adquiriu para seus clientes US$ 300 milhões (R$ 1,2 bilhão) em anúncios vinculados a buscas veiculados na Amazon em 2018, e 75% da verba veio de dinheiro antes usado para a compra de anúncios vinculados a buscas no Google, segundo pessoas informadas sobre o assunto. 

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Logo da Amazon em centro de logística da companhia no México - Pascal Rossignol/Reuters

Em 2017, os gastos da empresa com essa categoria de anúncio na Amazon foram de entre US$ 100 milhões e US$ 150 milhões, disseram as fontes.

O WPP investiu mais de US$ 3 bilhões em publicidade no Google no ano passado, em termos mundiais, disse uma das fontes.

O Omnicom Group, outro dos gigantes da publicidade, disse que entre 20% e 30% das verbas de seus clientes para publicidade vinculada a buscas foram destinadas à Amazon em 2018, e a maior parte desse dinheiro veio de verbas antes reservadas ao Google. 

A companhia publicitária nova-iorquina investiu US$ 1,2 bilhão em anúncios vinculados a buscas nos EUA, em 2018, de acordo com pessoas informadas sobre seus gastos.

A Amazon ainda tem um longo caminho a percorrer para se equiparar ao Google, que em 2018 respondeu por 78% dos US$ 44,2 bilhões investidos em publicidade vinculada a buscas nos EUA, de acordo com o grupo de pesquisa eMarketer.

Mas a virada no investimento publicitário se seguiu a uma mudança importante no comportamento dos consumidores. Embora o Google seja há muito o operador dominante nas buscas online de toda espécie, 54% das pessoas que estão à procura de produtos agora recorrem diretamente à Amazon, ante 46% em 2015, segundo a Jumpshot, empresa de pesquisa que recolhe dados de 100 milhões de aparelhos.

“Os consumidores já não fazem buscas no Google e na Amazon ao mesmo tempo; eles agora vão direto à Amazon”, disse Scott Hagerdorn, presidente-executivo do Omnicom Media Group North America, a divisão de compra de mídia do Omnicom.

As verbas para anúncios vinculados a buscas que estão sendo direcionadas à Amazon vêm de companhias que vendem produtos em sua plataforma, por exemplo fabricantes de bem de consumo pessoal, fabricantes e varejistas, disse Hagerdorn.

Google e Amazon se recusaram a comentar o assunto.

A eMarketer não tem números precisos sobre a receita da Amazon com publicidade vinculada a buscas, mas estima que ela responderá por ao menos metade dos US$ 11,3 bilhões em receita publicitária neste ano.

Isso significaria que a Amazon conquistará o segundo posto no mercado americano de publicidade vinculada a buscas, deixando substancialmente para trás a Microsoft, que detinha 6,7% desse mercado no ano passado.

O investimento publicitário em anúncios vinculados a buscas no Google continua a crescer e deve aumentar em 17% neste ano, para US$ 40 bilhões. No entanto, sua fatia de mercado no segmento deve cair a 71% em 2020, com o avanço da Amazon.

Executivos publicitários dizem que a força da Amazon está em sua capacidade de informar aos anunciantes se sua publicidade resultou em vendas no site da companhia.

“A virada do Google para a Amazon, na publicidade vinculada a buscas, é fácil de explicar. A Amazon tem a audiência, a transação e a lealdade para com o programa Amazon Prime, que os compradores de anúncios podem aproveitar”, disse Shane Atchison, presidente-executivo das operações norte-americanas da Wunderman Thompson, parte do grupo WPP.

Os anúncios vinculados a buscas são chamados de “anúncios patrocinados” na Amazon, e as empresas fazem lances por espaço publicitário usando um sistema de leilões, que permite que seus produtos sejam veiculados quando o usuário escreve um termo de busca como “xampu”.

Há marcas que continuam cautelosas quanto à companhia, por vê-la como concorrente. Ao mesmo tempo em que ajuda outras marcas a comercializar produtos, a Amazon agora promove marcas próprias.

The Wall Street Journal, traduzido do inglês por Paulo Migliacci

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