Em crise, Kraft Heinz, do trio brasileiro do 3G, troca direção

Gigante de alimentos sofre com mudança de hábitos de consumidores

Nova York e Chicago | Financial Times e The Wall Street Journal

A crise na Kraft Heinz, gigante dos alimentos que pertence ao trio de brasileiros do 3G e à Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, derrubou seu presidente-executivo.

O brasileiro Bernardo Hees, 49, será substituído no início de julho pelo português Miguel Patricio, executivo da Anheuser-Busch InBev, empresa que também tem como sócios Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira.

A Kraft Heinz tem sofrido queda nas vendas em razão da mudança de hábito de consumidores, que vêm trocando alimentos industrializados por produtos mais saudáveis. 

Muitos dos concorrentes da Kraft, como Campbell Soup e General Mills, também enfrentam desafios para manter as vendas e suas linhas de produtos alinhadas às tendências atuais de consumo.

A situação da Kraft Heinz, no entanto, é vista como a mais problemática. Em fevereiro, a empresa anunciou uma baixa contábil de US$ 15,4 bilhões (R$ 60 bilhões) após rebaixar o valor de algumas de suas marcas. 

Companhia do Ketchup Heinz troca presidente-executivo
Companhia do Ketchup Heinz troca presidente-executivo - Arnd Wiegmann/Reuters

Além disso, revelou que está sendo investigada pela SEC (Securities and Exchange Commision), órgão regulador do mercado americano, por questões relacionadas à sua contabilidade e que cortaria os dividendos em um terço.

Desde o pico de fevereiro de 2017, as ações da empresa acumulam queda de 65%. Apenas neste ano, a desvalorização chega a 25%. Nesta segunda (22), os papéis fecharam em leve queda de 0,18%.

O colapso das ações levou Buffett, que tem participação de 27% na empresa por meio da Berkshire Hathaway, a admitir ter pago muito pela fusão da Kraft com a Heinz. 

Buffett e a 3G Capital compraram a Heinz em 2013 e a fundiram com a Kraft dois anos depois.
Patricio disse que vai se concentrar em fazer as marcas existentes da empresa atrair mais os consumidores.

“Temos de rejuvenescer alguns produtos”, disse.

A falta de investimento da empresa nas marcas está entre as razões apontadas por analistas para o fraco desempenho nas vendas.

O executivo se recusou a discutir os planos da Kraft de se desfazer das marcas mais fracas, dizendo que seu trabalho era melhorar o crescimento dos produtos existentes da empresa. 

Ele disse que vê potencial, em particular, para impulsionar as vendas da Planters (marca de amendoins e amêndoas), de produtos da Heinz, como os famosos ketchups, e do cream cheese Philadelphia.

“Eu não estou trabalhando para vender marcas, só tenho planos para crescer.”

Patricio também afirmou querer que a Kraft Heinz antecipe novas tendências de consumo em vez de reagir a elas e acrescentou estar aberto a parcerias.

O novo presidente-executivo disse que também trabalhará em uma nova estratégia de expansão —mas que seu foco será predominantemente no crescimento orgânico, em vez de por meio de aquisições, que tem sido uma característica da 3G. 

Isso marca uma mudança de tom de Hees, que sinalizou, mesmo após ter alertado para a queda nos lucros, que a empresa tinha apetite por mais aquisições.

Patricio passou duas décadas na AB InBev, incluindo a função de diretor de marketing global, entre 2012 e 2018. Mais recentemente, trabalhou de perto com Carlos Brito, presidente-executivo da empresa de bebidas, como diretor de projetos globais especiais.

Financial Times e The Wall Street Journal

Comentários

Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.