Descrição de chapéu Arena do Marketing

Campanha dos postos Ipiranga surgiu no banho, conta publicitário

João Livi, presidente da Talent Marcel, participou do Arena do Marketing de maio

São Paulo

A campanha que colocou a expressão “passa lá no posto Ipiranga” no imaginário do brasileiro teve seu primeiro vídeo colocado no ar em 2011. Desde então, o comercial já ganhou cerca de cem versões diferentes e, segundo João Livi, presidente da agência Talent Marcel e criador da primeira peça, as possibilidades em torno do bordão estão longe de acabar.

Em 2018, o então candidato à presidência Jair Bolsonaro usou a expressão para definir o papel de Paulo Guedes nas ações econômicas de seu governo --uma pessoa que resolveria e esclareceria tudo relacionado ao tema.

Para o publicitário, o fato de um candidato ter usado a expressão para definir o papel de um futuro ministro não era o cenário ideal. “Mas ele usou como vários brasileiros, famosos ou não, já usam e que era o objetivo da campanha. Se fizéssemos alguma interferência poderia expor um viés partidário, e isso não era a intenção da empresa”, disse Livi durante o Arena do Marketing, na quinta-feira (16).

O programa mensal é realizado pela Folha e a ESPM.

O destino de Paulo Guedes e sua equipe no comando do Ministério da Economia não são risco para a marca, segundo Livi. “O assunto da economia é com Guedes e o presidente. As pessoas sabem separar”, afirmou.

A ideia principal da campanha surgiu durante um banho, conta o publicitário. Ele acredita que existem vários fatores para essa fórmula dar certo. Um dos principais foi a convivência próxima que a agência mantém com o cliente. “O melhor briefing é estar junto o tempo todo.”

Paulo Cunha, da ESPM, João Livi, CEO da agência Talent Marcel, e a jornalista Laura Mattos
O professor Paulo Cunha (esq.), da ESPM; João Livi, CEO da agência Talent Marcel, e a jornalista Laura Mattos durante a gravação do Arena do Marketing, na ESPM - Everton Lopes Batista/Folhapress

O material é revigorado todos os anos a partir de levantamentos de dados que dizem o que as pessoas e a sociedade buscam em determinado momento, segundo o publicitário. “Essa dinâmica de ouvir o que as pessoas estão falando e como a sociedade está evoluindo faz com que a campanha mude todos os anos”, disse.

Para Paulo Cunha, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM que também participou do programa, estudar o comportamento pode ser um motor para o sucesso da publicidade.

“Muito do que fazemos em comunicação diz respeito às pessoas, então toda forma de estudar comportamento nos ajuda no trabalho”, afirmou Cunha.

A profusão de plataformas de mídia se coloca como novo obstáculo para os publicitários, que precisam escolher onde veicular o conteúdo que criam em meio a uma avalanche de opções.

Antes de pensar na plataforma, porém, é preciso ter uma história para contar, defende Livi. “Se há um conteúdo bom, você adapta para a plataforma. Mas se você só tem a plataforma, não consegue ir muito longe.”

Segundo o professor da ESPM, as novas gerações que estão sendo formadas nas faculdades já consideram o problema de selecionar a plataforma um mal menor. “Esse é o mundo que eles conhecem, não precisam se adaptar. Pensar multiplataforma é como eles pensam.”

A conversa contou com a mediação da jornalista da Folha Laura Mattos.

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