Na última semana, o Cannes Lions –Festival Internacional de Criatividade–, principal evento global da indústria do marketing, premiou as campanhas publicitárias mais criativas do mundo e abriu espaço para refletirmos sobre o futuro do setor.
 
A sociedade, de uma maneira geral, e os hábitos de consumo em particular, estão mudando radicalmente em função do digital. A pergunta que todos os publicitários ainda buscam responder, todavia, é: “Como responder a tantas transformações?”.

O modelo tradicional de propaganda, baseado em construção de marca através da entrega constante de mensagens com alto alcance e frequência, já não funciona como antes. Isso significa que investimentos milionários em campanhas de massa não são mais tão eficazes em causar um impacto significativo nas vendas, de forma rentável.

Hoje, é muito mais vantajoso para uma marca de carros, por exemplo, criar um anúncio totalmente personalizado na internet, segmentando sua campanha a partir do uso de dados para seu público em potencial. Com isso, economizam-se esforços, recursos, e é possível mensurar com maior precisão o retorno das vendas sobre os investimentos publicitários.
 
Este  novo modelo, entretanto, ainda não está consolidado. Além disso, ele exige novas habilidades e profissionais qualificados para lidar com dados, métricas e uma revisão na forma como as agências são remuneradas por seu trabalho.
 
Considerando esses novos paradigmas em desenvolvimento pelo mercado publicitário, destaco cinco tendências observadas no Cannes Lions:
 

1. Vivemos nossa vida através de telas. O smartphone é a principal delas e é totalmente pessoal: só entra quem queremos, na hora em que queremos. Por isso, campanhas de interrupção não funcionam aqui.
2. Personalização se tornou um pré-requisito: quer vender para um indivíduo, de um segmento específico, ou obter seu engajamento? Garanta que o conteúdo que irá impactá-lo seja relevante para ele. 
3. A comunicação é, necessariamente, uma via de mão dupla. As marcas precisam dialogar, ouvir com empatia e evoluir. Todos os dias. 
4. As pessoas são a melhor maneira para sua comunicação alcançar mais pessoas. O “boca a boca” é a nova mídia de massa. Por isso, as marcas precisam de essência e propósito. Elas serão divulgadas e passadas adiante, independentemente de impressões pessoais positivas ou negativas.
5. Marcas são construídas a partir da experiência de consumo sobre o seu produto. O melhor marketing é um bom produto e a entrega de uma experiência única e superior à da concorrência. 

 
Embora eu participe do Cannes Lions há muitos anos, esta edição foi uma experiência completamente nova, como jurado da categoria Inovação. Participei da seleção dos melhores trabalhos do ano, que apontam os novos rumos do marketing e da comunicação.
 
Nesta categoria, o case vencedor é um produto inovador criado por uma startup que alerta pessoas surdas a respeito de sons no ambiente, como o choro de uma criança ou uma campainha tocando.

Os criadores compilaram milhões de horas de vídeo do YouTube e categorizaram os diferentes tipos de sons para chegar a esse resultado, que se traduz em uma mensagem enviada ao celular do usuário. Esta é uma inovação que resolve um problema real de milhares de pessoas em todo o mundo.
 
Isso é a nova publicidade. Embora mais complexa e com um grau de exigência muito elevado, especialmente em termos da colaboração entre diferentes áreas e setores, as oportunidades para os marqueteiros impactarem seus negócios e a sociedade, porém, nunca foram tão grandes.

_{Marcelo Tripoli é sócio associado da McKinsey&Company e líder do Centro de Excelência em Marketing Digital da McKinsey na América Latina}