Empresas ignoram polarização por defesa de direitos dos LGBTs

Ações vão de licença-paternidade para funcionário gay a campanhas publicitárias que retratam diversidade

Filipe Oliveira
São Paulo

Enquanto discussões sobre gênero e orientação sexual polarizam a sociedade, empresas se engajam na defesa da inclusão e dos direitos de pessoas LGBT.

Entre as iniciativas estão publicidade com a presença de casais homoafetivos, doações para ONGs e a ampliação de direitos para funcionários.

Quando Everton Lopes, 42, comunicou a área de recursos humanos da multinacional alemã Siemens de que ele e o marido teriam filhos, gerados com ajuda de uma barriga solidária, pediu que a empresa lhe concedesse auxílio-creche.

Everton Lopes, à esquerda, que recebeu licença-paternidade para cuidar dos filhos com o marido
Everton Lopes, à esquerda, que recebeu licença-paternidade para cuidar dos filhos com o marido - Karime Xavier/Folhapress

Saiu surpreso: a gerente de recursos humanos questionou o motivo de ele considerar ter direito a tão pouco. E disse que iria pleitear uma licença-paternidade de seis meses, equivalente ao benefício concedido às mães.

“Fiquei em um conflito interno violento. São preconceitos que temos dentro de nós. Todos os homens têm uma dose de machismo que o fazem achar que a licença é só para a mãe”, diz Lopes, que é gerente de serviços da divisão de indústria digital.

Theo e Tomás nasceram em março. Lopes foi o primeiro pai a ter direito ao benefício na empresa.

Sylmara Requena, diretora de recursos humanos da Siemens, diz que, para atrair os melhores profissionais e seguir inovadora, a empresa precisa valorizar a diversidade.

“As pessoas vão preferir trabalhar em empresas que deixam claro seu apoio à inclusão”, afirma.

Gabriela Melo, diretora de consultoria da Todxs, organização que atua com tecnologia e treinamento para a promoção de direitos LGBT, diz acreditar que o interesse das empresas por se tornarem mais abertas tem crescido.

Entre as companhias atendidas em um ano estão Bain & Company, Salesforce, Whirpool e Votorantim Cimentos.

Melo afirma que a polarização em relação ao tema força empresas a tomar partido. “Não se posicionar é se posicionar também.”

Junho é o mês do orgulho LGBT, uma lembrança às revoltas ocorridas há 50 anos em Nova York, quando a polícia invadiu o bar Stonewall.

Por isso, junho é um período em que empresas lançam suas campanhas para reforçar o apoio à causa LGBT.

Cristiane Amaral, diretora de comunicação da marca Boticário, diz que tratar do tema da diversidade, mais do que uma estratégia de vendas, é uma responsabilidade da empresa.

“Não podemos achar que só o governo e as instituições vão resolver todos os problemas. Nós, como marcas, temos de nos posicionar”, diz.

O Boticário lançou no fim de maio uma campanha de Dia dos Namorados protagonizada por trigêmeas. Uma delas tem uma namorada.

Amaral afirma que a intenção em ações como essa é mostrar que a marca é democrática e feita para todos.

Mas empresas que tratam de relações homoafetivas são alvo de elogios e críticas.

O caso mais recente foi o de ataques sofridos por uma outra empresa de beleza, após publicar em rede social vídeos de beijos de três casais de mulheres.

A diretora de marketing da Skol, Maria Fernanda Albuquerque, diz que é natural que uma marca desagrade. “Ter posicionamento significa que você não vai agradar a todos, [significa] abrir mão de algo por aquilo que você acredita”, diz.

A Skol é patrocinadora da Parada do Orgulho LGBT há quatro anos. Em 2019, o evento ocorre no dia 23 de junho.

Identificação de fundadores de empresas com as causas da diversidade e dos direitos humanos também motiva o engajamento das marcas.

A M.A.C Cosmetics, por exemplo, neste ano irá ampliar um projeto lançado em 1994 para apoiar agora mulheres e pessoas LGBT em situação de vulnerabilidade.

“Acho difícil se conectar com uma marca que não esteja alinhada com o espírito do tempo, que não esteja preocupada com algo além de vender”, afirma Fabiana Gomes, maquiadora-sênior e porta-voz da marca no Brasil.

O Viva Glam surgiu para destinar o dinheiro da venda de produtos selecionados, em especial uma linha de batom, para organizações de combate à Aids. Foram arrecadados US$ 500 milhões (R$ 1,96 bilhão) globalmente, destinados a 1.800 programas e organizações. No Brasil, foram cerca de R$ 9 milhões.

Em 2019, a PepsciCo vai ampliar sua ação com o Doritos Rainbow, versão colorida do salgadinho.

Ele ficará no mercado por cinco meses e o valor arrecadado em sua venda revertido para entidades que apoiam causas LGBT. 

Sobre a importância do tema da diversidade para a companhia, Anna Carolina Teixeira, diretora de marketing da categoria Snacks da PepsiCo Brasil, diz que diversidade é um valor inegociável da cultura empresa e também um diferencial competitivo.

"É assim que ganhamos criatividade, produtividade e conseguimos inovar. Valorizar todos os funcionários só traz benefícios para o negócio."

Segundo Teixeira, a empresa também precisa ter impacto  e abrir espaço para conversa com as comunidades em que ela atua. 


Empresas engajadas
M.A.C Cosmetics Criou há 25 anos a campanha Viva Glam, que direciona receita arrecadada com linha de produtos para instituições que combatem a aids

Skol Em 2018, lançou a campanha Marcas Aliadas. Empresas retiraram simbolicamente uma letra de seu nome entre as que formam a sigla LGBT e fizeram doações a quatro instituições

Natura Em ação no Instagram para a linha de maquiagem Faces, postou vídeos de fotos de beijos de três casais de mulheres para celebrar a diversidade, segundo post da empresa

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