Descrição de chapéu The Wall Street Journal

Mudanças no Instagram podem decepcionar influenciadores

Celebridades da mídia social podem não apreciar medidas que visam privacidade e segurança de usuários

The Wall Street Journal

Se no passado tínhamos o rosto que lançou mil navios ao mar, hoje temos rostos que geram 1 bilhão de cliques. Mexer com os ingredientes brutos dessa popularidade online pode custar muito dinheiro a uma empresa como o Instagram, do Facebook.

Os influenciadores —celebridades de mídia social que influenciam decisões de consumo— se tornaram um grande negócio. Empresas pagam cerca de US$ 2 bilhões ao ano a pessoas que promovem suas marcas, só no Instagram, de acordo com o Hopper HQ, um aplicativo que ajuda a administrar contas de Instagram.

Kylie Jenner, bilionária estrela de reality shows, tem um faturamento estimado em R$ 4,7 milhões a cada vez que compartilha uma foto legendada com seus 143 milhões de seguidores. Kim Kardashian West ganha pouco menos de R$ 3,9 milhões por mensagem postada na plataforma, enquanto suas irmãs Khloe Kardashian e Kendall Jenner recebem cada qual centenas de milhares de dólares por post, de acordo com o Hopper HQ.

Intagram retirou, recentemente, contagem de likes em postagens - AFP

Não se pode comprar ações das Kardashian —pelo menos ainda não—, mas é possível ser dono de algo quase tão bom. As celebridades estabeleceram uma relação simbiótica com o Instagram, adquirido pelo Facebook por US$ 3,9 bilhões em 2012. Diversas estimativas avaliam seu valor atual em 100 vezes o valor de compra. O cálculo pode se tornar um exercício acadêmico caso a pressão política sobre os gigantes da tecnologia um dia leve a uma separação das duas empresas.

Mas existe também uma questão mais imediata. Sob pressão, o Facebook vem trabalhando para produzir mudanças significativas em suas plataformas, para se concentrar na privacidade e segurança de seus usuários.

Em um teste recente, o Instagram começou a esconder o número de curtidas dos posts em diversos mercados. Embora a decisão tenha sido alardeada como forma de reduzir a pressão social e tornar os usuários mais felizes, o teste ameaça desestabilizar os modelos de negócios dos influenciadores, e pode ter efeito adverso sobre o Facebook.

O Instagram diz que não recebe remuneração direta pelas vendas que propicia ao hospedar posts de influenciadores. Sua vantagem está no tráfego que as postagens geram. Quanto maior o engajamento das pessoas com a plataforma, maior o valor dela para os anunciantes.

No teste, os influenciadores ainda têm acesso ao seu número de "likes" —o que é essencial para demonstrar seu valor às marcas que bancam o custo de suas vidas fabulosas. O problema, porém, é que popularidade gera popularidade.

Em um artigo publicado em maio na revista acadêmica Psychology Today, Pamela Rutledge, professora de psicologia da mídia na Fielding Graduate University, em Santa Barbara, Califórnia, explica que "likes" são uma forma de prova social. Quanto mais "likes" uma foto ou um vídeo recebem, mais admirável ela se torna, e maior o será valor.

O Facebook anunciou no ano passado que o Instagram havia atingido a marca de 1 bilhão de usuários ativos ao mês. De acordo com uma pesquisa da Pew Research em 2019, 63% dos usuários verificam sua conta todos os dias, e 42% deles a verificam múltiplas vezes por dia.

Há 4,2 bilhões de "likes" ao dia no Instagram, de acordo com a Sprout Social, empresa de análise de mídia, o que sugere que os usuários gostam do recurso "like". A foto que recebeu mais curtidas na história do Instagram é a de um ovo com manchas marrons na casca, que atraiu 54 milhões de "likes" de janeiro para cá. Foi o único post da conta responsável, criada com o propósito expresso de tirar Kylie Jenner da primeira posição na rede social.

Mudar a maneira como o Instagram funciona pode custar algum dinheiro às Kardashian e a outras figuras menos populares no mundo dos "likes", mas é pouco provável que os influenciadores fujam, a menos que o Instagram comece subitamente a cobrar para hospedar suas contas —algo que a empresa não indicou intenção de fazer. Exceto o Facebook, não existe plataforma concorrente com alcance comparável.

Ainda assim, diluir a proposição de valor do Instagram pode fazer com que grandes influenciadores como as irmãs Kardashian dediquem mais tempo a outros serviços. Estrelas como elas têm canais pessoais no YouTube, programas de TV e marcas.

Embora certamente não haja escassez de conteúdo —cerca de 95 milhões de fotos e vídeos são postados no Instagram a cada dia, de acordo com a companhia de marketing WorldStream—, o conteúdo oferecido por pessoas anônimas pode ser menos empolgante e atraente para os usuários gerais. Isso poderia prejudicar os negócios do Facebook. O usuário médio passa 27 minutos ao dia no Instagram, de acordo com a eMarketer —10 minutos a mais do que o americano médio passa lendo. Tempo é literalmente dinheiro, quando o assunto são verbas publicitárias.

Ainda não está claro se ocultar "likes" vai ajudar ou prejudicar a autoestima dos usuários, mas resta saber se menos curtidas podem resultar em menos engajamento com a plataforma em termos gerais. Isso é algo que o Instagram sem dúvida vai monitorar nos seus mercados de teste, antes de adotar quaisquer mudanças permanentes.

O resultado pode revelar aos investidores o quanto os influenciadores são críticos para o modelo do Instagram, e que interesse os usuários terão por figuras menos famosas.

Andy Warhol previu que "no futuro, todo mundo será famoso por 15 minutos". Parece que, se o Instagram deseja reduzir sua dependência das estrelas atuais, essa profecia tem lugar central.

Tradução de Paulo Migliacci

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