Digital vai virar o carro-chefe da Magazine Luiza no final do ano

Empresa se valorizou mais de 2.000% desde que abriu seu capital, em 2011, com aposta no comércio eletrônico

São Paulo

Quando o ano acabar, a Magazine Luiza terá, pela primeira vez, uma maior receita com vendas pela internet do que as obtidas pelas lojas físicas. A marca, que não foi alcançada por nenhuma outra tradicional varejista brasileira, é mais um símbolo da transformação conduzida pela companhia ao longo dos últimos quatro anos.

Depois de a ação chegar a uma mínima de R$ 0,12 em 2015 —quando teve o maior prejuízo de sua história—, a companhia passou a investir mais em tecnologia e a reduzir custos operacionais. 

Foi esse movimento que levou a companhia a se valorizar 2.090% na Bolsa desde a sua abertura de capital, em 2011, e explica o sucesso esperado na nova oferta de ações, que será concluída nesta semana. A empresa prevê captar até R$ 5,2 bilhões com investidores profissionais e se tornar a 11ª mais valiosa do Ibovespa.

Balcão de retirada de produtos de terceiros no fundo da loja do Magazine Luiza na Marginal Tietê - Karime Xavier -16.fev.18/Folhapress

“O crescimento da Magazine foi uma surpresa, os últimos resultados vieram muito melhor que o esperado, e as ações dispararam”, afirma Pedro Fagundes, analista da XP Investimentos.

Ele aponta que hoje, a Magalu tem 15% do mercado de ecommerce no Brasil. Três anos atrás, a fatia era de 5%.

O follow-on (oferta adicional de ações) que a empresa fará visa equilibrar o caixa depois da compra da Netshoes, em junho, por US$ 115 milhões (R$ 448,5 milhões pela cotação da época), essencial para que as vendas digitais da Magalu virassem sua principal fonte de renda. 

Com a Netshoes, a companhia aumenta sua presença no comércio de vestuário e calçados; a Netshoes engloba os sites de compra Zattini, Shoestock e Free Lace. Antes, a Magalu contava apenas com o site da Época Cosméticos.

E com essa aquisição a Magalu chegou a 48,3% do seu total de vendas com o ecommerce. Somando os aplicativos de Magalu, Netshoes, Zattini e Época Cosméticos, são 14 milhões de usuários mensais ativos.

Quem promoveu a mudança foi o atual presidente, Frederico Trajano. Ele entrou em 2000, quando tinha apenas 24 anos, para iniciar o comércio eletrônico da empresa da mãe, Luiza Helena Trajano.

Com a entrega de sólidos resultados desde que passou ao comando da empresa, em 2016, investidores não veem problemas em mãe e filho presidirem conselho de administração e a companhia, respectivamente. A prática é condenada por especialistas de governança corporativa.

 

Fagundes acha que os papéis da empresa, hoje a R$ 43,81, podem subir mais. “A Magalu está apenas começando a integração com Netshoes e, em 2020, deve acelerar muito os investimentos com essas novas categorias.”

Rafael Cota Maciel, gestor de renda variável da AF Invest, discorda. “Esse valor de mercado é caro, as ações não deveriam ter subido tanto quanto subiram. Mas é difícil valorar o varejo digital, seu crescimento pode ser explosivo.”

Ele aponta que a Magalu encabeçou a transformação digital do setor no Brasil, quando 
passou por reestruturação.

Mas o trunfo da empresa não é comércio eletrônico, e sim a operação conjunta entre as lojas físicas e o online. O seu “Retira Loja” representa mais de 30% das compras digitais. Nele, clientes que compram pelo site podem retirar o produto em uma loja em poucas horas, caso tenha estoque.

Segundo o gerente de uma das maiores lojas de São Paulo, compra-se de tudo no site para retirada pessoalmente, desde ralo de pia a pasta de dente.

A operação é possível pela integração de todos os sistemas da companhia. Se um cliente compra uma TV pelo site para retirar em determinada loja, automaticamente o sistema local sinaliza que lá há um aparelho a menos no estoque.

O vendedor aproveita a presença do cliente para oferecer produtos financeiros, como o Cartão Luiza e os seguros da companhia. O que mais sai é a Proteção Roubo e Furto para celulares, item mais vendido.

A cada cartão vendido, o colaborador ganha R$ 10 em seu vale-alimentação do mês e, toda vez que bate a meta, ganha R$ 800. Com as comissões e bônus, o salário às vezes chega a R$ 9.000.

Além da remuneração atrativa, a cultura da empresa estimula a produtividade da equipe. Às segundas-feiras, antes de abrir a loja, a equipe canta o Hino Nacional e, em seguida, o da Magazine Luiza, com frases motivacionais como “o prazer de fazer é tão grande, que o medo de errar se esvanece”.

Aproveitam para analisar os números da semana anterior e parabenizar aniversariantes.

Em algumas lojas os vendedores passaram a usar um aplicativo para processar a venda, reduzindo o tempo da operação de 30 para 5 minutos.

O sistema saiu do LuizaLabs, laboratório de tecnologia e inovação da companhia, que conta com mais de 450 engenheiros e especialistas.

Outro investimento em tecnologia foi a compra, em 2018, da Softbox, empresa que ajuda varejistas e a indústria de bens de consumo a vender seu produto digitalmente ao consumidor final.

Com a Softbox e os desenvolvedores do LuizaLabs, a empresa conseguiu melhorar a navegabilidade de seus sites e aplicativos. E, desde 2016, a empresa tem um marketplace, vitrine virtual em seu site que vende produtos de parceiros, como a Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul.

Alguns produtos dessa área podem ser mais baratos que os vendidos pela própria Magazine Luiza porque é possível comprar direto do fabricante.

Em setembro, a companhia contava com 11 mil vendedores terceirizados em seu marketplace. Nessa vendas, a Magalu ganha uma comissão que, no varejo online brasileiro, varia de 10% a 12%.

Há também o ganho em cima do transporte, que pode ser feito pela Magazine. Em 2018, a companhia comprou a startup Logbee, que realiza entregas expressas em zonas urbanas com baixo custo, reduzindo o tempo em até 60% e o custo de frete em até 80%.

Para Fagundes, da XP, um dos diferenciais da Magalu é justamente sua eficiência logística. “Hoje, 70% das entregas são feitas em até 48 horas, o que é bem representativo. E isso dá muita confiança para os investidores quanto ao risco Amazon.”

Em janeiro deste ano, a gigante americana abriu seu seu primeiro centro de distribuição na América do Sul, em Cajamar (45 km de São Paulo). 

Em setembro, lançou o Amazon Prime no Brasil, programa que oferece frete grátis (além de streaming de áudio e vídeo e alguns livros e revistas em versão digital) em qualquer compra por R$ 9,90 mensais. 

Em resposta, a Magalu anunciou subsídio até o fim deste ano do frete a vendedores do seu marketplace, numa tentativa de reter parceiros e aumentar a adesão de novas marcas na plataforma online. 

“Pode ser mais difícil da Amazon fazer estrago aqui por termos uma carga tributária maior e uma complexidade fiscal. Além de termos marcas muito consolidadas”, afirma Fagundes.

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