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Agências de marketing para influenciador digital lucram alto com pandemia

Companhias que investiam pouco no online mudam estratégias em meio à explosão das lives e ao interesse por conteúdo patrocinado

São Paulo

Pessoas em casa, negócios fechados e faturamento em queda. Essa é uma breve descrição da crise que atinge muitas empresas neste período de pandemia.

Mas pessoas em casa e negócios fechados também explicam a exceção vivida pelo setor de agências especializadas em marketing de influenciadores digitais, que registrou uma explosão de demanda.

Sem a venda física, mesmo quem tinha orçamento restrito para campanhas digitais precisou mudar estratégia. A demanda por influencers cresceu, assim como as polêmicas envolvendo essas celebridades de internet. E com a agenda livre pela ausência de eventos presenciais, os cachês dessas celebridades não andou na mesma velocidade, ajudando a elevar o faturamento das empresas.

Mãos segurando Smartphone enquanto celular passa live do cantor Nando Reis
Empresa de eletroportáteis resolve investir em marketing digital durante pandemia e participa de live do cantor Nando Reis - Arthur Cagliari/Folhapress

“Estávamos vindo bem desde janeiro, batendo todas as metas estipuladas. Quando começou a pandemia, a demanda aumentou tanto que nós dobramos nossas metas”, disse Fátima Pissara, presidente-executiva da Mynd, agência de propaganda que nasceu focada no ramo da música, mas hoje trabalha com marketing de influenciadores e projetos de entretenimento de marcas.

A empresa, cuja receita no ano passado fechou em R$ 90 milhões, teve entre os meses de janeiro e junho uma alta de 146% em seu faturamento, na relação com o mesmo período do ano passado. Neste semestre, a companhia superou em 10% o total de todos os projetos de 2019.

“A propaganda digital explodiu. Tivemos muitos novos entrantes. Marcas menores, como de comida para cachorro, produtos de beleza e alimentos não tão famosos”, afirmou Pissara, que contratou 12 pessoas em meio à pandemia.

Assim como a Mind8, a agência Spark também está trabalhando mais na quarentena para dar conta da demanda. A companhia, que trabalha como mediadora de projetos entre influenciadores e marcas, esteve presente em lives (apresentações ao vivo nas redes sociais) do Jota Quest, Simone & Simaria, Michel Teló e Chitãozinho e Xororó.

“As redes sociais se tornaram mais relevantes e, com isso, os influenciadores também. Vimos crescer os tutoriais, ensinando desde cozinhar até a lavar a casa. Também vimos uma explosão das lives, com shows de sertanejos tendo audiência comparável à de televisão aberta”, disse Raphael Pinho, sócio fundador da Spark.

“Março foi difícil porque as marcas congelaram, mas o que vimos nos meses subsequentes foram bons faturamentos”, afirmou Pinho.

A empresa não divulgou valores, mas afirmou que teve um crescimento em sua receita de 73% de janeiro a junho deste ano, na relação com 2019.

O interesse crescente das empresas pela sua presença na internet, já que, no offline, o que domina é o distanciamento social, não é o único fator que explica o aumento da demanda desse tipo de marketing, segundo quem acompanha o segmento.

Normalmente atores ou cantores, os influenciadores, que também lucravam no período pré-pandemia com participações em evento, viram essa fonte de renda minguar. Agora, além serem menos seletivos em relação às empresas para quem vão trabalhar e terem reajustado seus valores, eles têm mais tempo para produzir conteúdos patrocinados.

“Antes você não via a Pabllo Vittar fazendo uma receita no meio da semana, porque a agenda estava sempre lotada, ela estava sempre viajando. Essa situação permitiu que eles produzissem mais conteúdo também”, disse Pissara, da Mynd.

Com a maior disponibilidade dos famosos e valores mais baixos, companhias que investiam pouco ou deixavam para o futuro o investimento em marketing online mudaram suas estratégias. Foi o que ocorreu com a marca de eletroportáteis Cadence.

A empresa, que nunca tinha feito um trabalho com famosos, fechou parceria com a cantora Luísa Sonza, em maio, em sua conta no Instagram, e uma live com Nando Reis, em junho. O primeiro evento digital rendeu à marca um alcance de 15 milhões de pessoas, e o segundo, de 1,3 milhão.

“O nosso investimento em marketing sempre foi mais concentrado nas lojas físicas. Tínhamos uma menor parte que ia para as mídias sociais. Assim que começou a pandemia, fizemos um plano emergencial de revisão de tudo que estava planejado”, disse Flavia di Celio, gerente de marketing da empresa.

As marcas também ficaram mais expostas, porém, aos riscos reputacionais dos influenciadores. O caso mais célebre da crise do coronavírus é o da Gabriela Pugliesi, a influenciadora fitness que fez uma festa durante o isolamento social e, em stories no Instagram, disse “Foda-se a vida”. O resultado foi de dano a marcas parceiras, que cancelaram contratos. Depois do episódio, ela pediu desculpas e se disse arrependida.

As agências dizem tomar cuidado com qualquer postura inadequada de seus influenciadores para evitar o chamado cancelamento –quando um famoso é detonado nas redes sociais por uma atitude ou posicionamento inadequado, com usuários chegando a cobrar a relação desses perfis com grandes marcas.

“Ter um papel de curadoria é essencial. Temos um modelo de disaster check [checagem de desastre], em que fazemos uma listagem de todas as ações do influenciador. Mas isso ocorre mais com contratos duradouros”, diz Pinho.

Com ou sem crise, o crescimento no faturamento das agências tampouco foi linear.

“Sentimos um impacto grande. Porque boa parte da cultura desse relacionamento com influenciadores está ligada ao encontro ao vivo. Mesmo com reajuste de valores dos trabalhos, fomos impactados porque 30% do nosso faturamento vem de eventos”, disse Fabiana Bruno, presidente-executiva da Suba, companhia de marketing de influenciadores que agencia 36 artistas, como Claudia Raia, Marcio Garcia e Karol Conka.

Passados os primeiros meses de crise, porém, é o marketing dos influenciadores digitais que vêm ajudando na recuperação do faturamento.

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