Descrição de chapéu Financial Times Coronavírus

Chanel prevê dois anos difíceis para o mercado de luxo com a Covid-19

Marca não planeja grandes mudanças em sua estratégia ou pegada comercial para enfrentar a nova realidade

Paris | Financial Times

A Chanel avisou que a Covid-19 vai pesar sobre o setor de produtos de luxo nos próximos dois anos, mas indicou que se manterá firme em sua estratégia de evitar descontos e vendas online.

"Prevemos que a Covid-19 causará uma redução significativa no faturamento e nos lucros em 2020, e que os próximos 18 a 24 meses serão difíceis para o setor", disse em uma entrevista seu diretor financeiro, Philippe Blondiaux.

Aproximadamente 85% das 417 lojas Chanel já reabriram, mas algumas nos Estados Unidos, na Rússia e na América Latina continuam fechadas por causa das medidas de quarentena.

A companhia privada, controlada pela bilionária família Wertheimer, publicou os resultados anuais na quinta-feira (18), mostrando um forte crescimento no ano passado, seu primeiro sem o estilista Karl Lagerfeld no comando.

A companhia divulgou receitas de US$ 12,3 bilhões no ano passado, acelerando o crescimento para 13%, comparado com 10,5% em 2018. O lucro operacional aumentou 16,6%, para US$ 3,5 bilhões.

Isso consolida a posição da marca na elite do luxo, tornando-a a segunda maior depois da Louis Vuitton, da LVMH, que teve vendas de US$ 12,9 bilhões em 2019, segundo estimativas da Bernstein, e à frente da Gucci, da Kering, com US$ 10,7 bilhões.

As vendas de roupas prêt-à-porter subiram 28% no ano passado, disse Blondiaux, e a transição para o mandato da nova estilista, Virginie Viard, foi "muito tranquila". A marca seguiu um rumo mais calmo ultimamente, com Viard dando poucas entrevistas e apresentando desfiles de moda mais austeros.

"Virginie trabalhou com Karl durante décadas e conhecia todos os códigos da Chanel", acrescentou o CFO. "Ela está impondo seu estilo aos poucos às coleções e à decoração de nossos desfiles. Francamente, acho que não tivemos nenhum impacto na clientela da casa."

A Ásia foi mais uma vez a principal região para a Chanel, pelo segundo ano consecutivo, trazendo 44% das receitas, contra 37% da Europa e 19% das Américas.

A crise da Covid-19 deverá atingir duramente a demanda por bens de luxo, especialmente entre os consumidores chineses, responsáveis pela maior parte do crescimento nos últimos anos. Como os fluxos de viagens deverão desacelerar durante algum tempo ainda, as vendas nas free-shops dos aeroportos, que produzem cerca de um quinto das receitas do setor e uma parcela desproporcional dos lucros, também deverão cair acentuadamente.

Manobrista em frente a uma loja Chanel em Paris, França - Charles Platiau/Reuters

Em consequência, o HSBC prevê que as vendas de bens de luxo cairão 17% neste ano, enquanto a Bain previu um declínio de até 35%. Analistas acreditam que levará até 2022 ou 2023 para retornarem aos 281 bilhões de euros alcançados pelas vendas do ano passado.

Entretanto, a Chanel não planeja grandes mudanças em sua estratégia ou pegada comercial para enfrentar a nova realidade, disse Blondiaux.

A marca não pretende começar a vender suas roupas, bolsas e relógios online, apesar de concorrentes como Gucci e Louis Vuitton estarem reforçando sua atividade no e-commerce. A Chanel vende seus perfumes e produtos de beleza na Chanel.com, porém, e também através do T-Mall da Alibaba na China, e disse que as receitas online subiram 100% em abril e maio.

"Continuamos convencidos de que a relação pessoal entre assessor de moda e cliente continuará central na experiência do luxo", disse Blondiaux.

A Chanel também não vai dar descontos em produtos para liberar o estoque depois do bloqueio econômico, embora analistas tenham previsto descontos acentuados. "Ajustamos nossos pedidos aos fornecedores em uma etapa relativamente precoce, por isso não prevemos um problema", disse o executivo. "Dar descontos ou destruir estoque nunca fez parte da filosofia da Chanel."

Na verdade, acrescentou ele, em abril a marca aumentou os preços de alguns produtos de 4% a 15%, na tentativa de mantê-los consistentes em todas as regiões.

Tradução de Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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