Descrição de chapéu The Wall Street Journal

Nos EUA, empresas aposentam marcas consideradas racistas

PepsiCo anuncia que vai abandonar a marca Tia Jemina; Mars avalia mudar Uncle Ben

Nova York | The Wall Street Journal

A unidade da PepsiCo que vende os produtos Aunt Jemima (Tia Jemima) disse que vai aposentar a marca por causa de sua origem em imagens racistas de pessoas negras, enquanto a Mars disse que est√° pensando em mudar sua marca Uncle Ben.

Os donos desses produtos, encontrados em todos os supermercados, assim como os donos de clássicos do cinema como "E o Vento Levou" e de programas policiais populares na TV, estão repensando seus produtos e marketing, enquanto o país confronta a desigualdade racial após o assassinato de George Floyd.

Garrafa de xarope para panquecas da marca Aunt Jemima, representada pelo desenho de uma mulher negra sorrindo
Garrafas de xarope para panqueca Aunt Jemima, marca da PepsiCo que será retirada de mercado por representar um esterótipo racista - Justin Sullivan/Getty Images/AFP - 17.jun.2020

Mais empresas estão comemorando o Juneteenth (19 de junho, data da abolição da escravidão nos EUA, em 1865), e a Nascar proibiu a bandeira confederada em seus eventos.

A unidade de alimentos embalados da PepsiCo disse na quarta-feira (17) que remover√° a imagem da mulher negra dos produtos Aunt Jemima --misturas para panquecas, xaropes e outros-- e mudar√° seu nome.

A empresa não divulgou o novo nome, mas disse que as mudanças de embalagem aparecerão ao longo do quarto trimestre.

A empresa Mars disse ao "The Wall Street Journal" que est√° pensando em mudar a marca Uncle Ben e suas imagens, que caracterizam um homem negro de cabelos brancos.

"Ainda não sabemos quais serão as mudanças ou o tempo exato, mas estamos avaliando todas as possibilidades", afirmou a gigante de alimentos.

A marca Aunt Jemima remonta a 1889. Foi inspirada por uma m√ļsica popular, "Old Aunt Jemima", normalmente apresentada em shows de menestr√©is por um homem branco de "blackface" (pr√°tica de pintar o rosto de preto, considerada racista).

Pacotes de arroz da marca Uncle Ben, representada pelo rosto de um homem negro de cabelos brancos, s√£o dispostos lado a lado em uma prateleira de supermercado
A Mars, dona da Uncle Ben, também avalia descontinuar a marca motivada pela acusação de racismo da representação - Justin Sullivan/Getty Images/AFP - 17.jun.2020
Os criadores da marca de panquecas contrataram uma ex-escrava, Nancy Green, para ser sua porta-voz. Ela estreou como Tia Jemima na Exposição Mundial de Chicago em 1893, cantando, contando histórias e fazendo panquecas diante de um estande projetado para parecer um barril de farinha gigante, de acordo com o livro "Black Hunger: Soul Food and America" ("Fome negra: alimento da alma e a América"), de Doris Witt.

Os primeiros an√ļncios das panquecas em revistas promoviam o slogan da marca, "I'se In Town, Honey", e orientavam os leitores a enviar 4 centavos de d√≥lar em selos para receber uma hist√≥ria da vida de "Tia Jemima e suas bonecas negrinhas". A embalagem da panqueca trazia a imagem de uma mulher negra com um len√ßo na cabe√ßa.

Três anos após a morte de Green, a Quaker Oats comprou a empresa em 1926 e contratou uma nova porta-voz, Anna Robinson, mulher mais robusta, cuja aparência estava mais próxima do estereótipo da "mammy" dos shows de menestréis.

A empresa redesenhou a marca em torno de sua aparência. Em 1989, a Quaker Oats atualizou as imagens da marca, substituindo o lenço na cabeça por brincos de pérola e uma gola de renda. A PepsiCo comprou o negócio em 2001.

"Reconhecemos que as origens de Aunt Jemima se baseiam em um estereótipo racial", disse Kristin Kroepfl, diretora de marketing da empresa Quaker Foods North America, da PepsiCo.

"Apesar do trabalho feito ao longo dos anos para atualizar a marca de maneira a ser apropriada e respeitosa, percebemos que essas mudanças não foram suficientes." A unidade também vende Quaker Oats e Rice-A-Roni. Os planos da Quaker foram noticiados pela "Adweek".

A Mars disse que a marca Uncle Ben remonta ao início da década de 1940 e foi inspirada em duas pessoas. O nome veio de um fazendeiro texano negro, conhecido como Tio Ben, que cultivava arroz de alta qualidade, segundo a empresa. O rosto que aparece nas embalagens e que personifica a marca era um garçom-chefe de Chicago chamado Frank Brown, disse a Mars.

"Desde ent√£o, evolu√≠mos e modernizamos o logotipo ic√īnico", afirmou a empresa.

Originalmente, a imagem mostrava um homem negro de cabelos brancos, terno azul e gravata-borboleta preta. A Mars renovou a marca em 2007, elevando o Tio Ben a presidente de uma empresa de arroz imaginária como parte de uma campanha publicitária online que mostrava o personagem em um escritório luxuoso.

O esforço para reinventar Ben provocou críticas mistas, e algumas notaram que ele ainda usava a gravata-borboleta preta evocando a servidão e o apelativo "tio", refletindo um período em que os sulistas brancos usavam "tia" e "tio" porque não queriam se dirigir aos negros como "senhor" e "senhora".

David Pilgrim, fundador do Museu Jim Crow de Recorda√ß√Ķes Racistas da Universidade Ferris State, disse que imagens historicamente comerciais como Aunt Jemima e outras reduziram os afroamericanos a servos unidimensionais que ficavam felizes em servir aos brancos.

A imagem de Tia Jemima está ligada à história de retratos de mulheres negras como "mammies", enquanto os termos "tia" e "tio" dessa marca e dos produtos Uncle Ben despiam os negros de suas identidades, disse ele.

"O fato de uma empresa estar disposta, neste momento, a não apenas rever a questão, mas também removê-la, significa que eles tiveram conversas realmente intensas e chegaram à conclusão a que muitos chegamos há muito tempo --que são vestígios da era de Jim Crow, e estão usando isso para vender seus produtos", disse Pilgrim.

A PepsiCo se recusou a dizer qual porcentagem de suas vendas a marca Aunt Jemima representa. A analista Vivien Azer, da Cowen, calcula que os produtos Aunt Jemima representam menos de 1% das vendas da empresa, que totalizaram mais de US$ 67 bilh√Ķes no ano passado.

A marca doar√° um m√≠nimo de US$ 5 milh√Ķes nos pr√≥ximos cinco anos em apoio e envolvimento com comunidades negras, disse Quaker.

Tradução de Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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