Depois do protagonismo na organização da greve dos caminhoneiros em 2018 e no disparo de mensagens nas eleições presidenciais, o WhatsApp ganhou novo papel na pandemia do coronavírus: funcionar como balcão para o comércio de empresas de todos os portes. Instalado em mais de 90% dos celulares ativos no Brasil, o aplicativo virou canal de vendas.

O uso da plataforma aumentou 50% na crise de Covid-19, de acordo com pesquisa da consultoria Kantar em 30 países. No Brasil, foi o aplicativo que mais cresceu. O Facebook, dono do mensageiro, não abre dados sobre transações, só diz que há mais de 120 milhões de usuários no país.

Entre as grandes empresas, o caso emblemático é o da Via Varejo, dona de Pontofrio e Casas Bahia. A companhia pôs 9.000 funcionários para vender pelo WhatsApp em uma tática que mescla cruzamento de dados, baseado no histórico de compras, e comunicação direta e personalizada.

Todos os dias, empregados recebem uma lista com milhares de potenciais clientes filtrados por região. Eles sabem qual produto e quando o consumidor adquiriu.

“Viramos case global no Facebook porque ninguém havia usado a ferramenta nessa escala”, diz Marcelo Ubriaco, diretor de operações da companhia. Mais de 20% das vendas passam pelo mensageiro. Além disso, 47% dos clientes de WhatsApp só tinham feito compra em loja física antes da pandemia.

No Brasil, o custo por mensagem automatizada pró-ativa, feita pela interface de programação do WhatsApp Business, é de US$ 0,05 num pacote de 250 mil. Acima de 10 milhões, o preço é de US$ 0,02.

O app, entretanto, ganhou relevância especialmente nos pequenos negócios na base da pirâmide. A utilização para fins comerciais cresceu 22% nas classes C, D e E, segundo a Behup, startup de pesquisa sobre comportamento na internet. Para mercearias de bairro e padarias, a alta no uso mercadológico do app foi de 50%.

Em ruas comerciais, que tiveram de fechar as portas para deter o contágio, é comum ver placas com números de celulares para conseguir contato com os lojistas. Os vendedores, nas cidades que ainda não relaxaram o distanciamento, mantêm as portas entreabertas apenas para “entregas feitas por Zap”.

No interior de São Paulo, a centenária fazenda Atalaia, em Amparo, colocou o aplicativo no centro da estratégia para contornar a queda no turismo. Produtora de queijos, a fazenda recebia 200 pessoas por dia, interessadas nas mesas de cafés da manhã e da tarde bem servidas de quitutes caseiros.

A empresa hoje opta pela entrega de cestas de queijos e outros produtos artesanais.

“Os 30% de faturamento de antes foram superados. Criamos uma lista de produtos para oferecer, colocamos as opções em um formulário do Google e deixamos no nosso site, que é bem institucional. Só que as pessoas querem falar no WhatsApp, querem falar com uma pessoa, fazer videochamada, ver os produtos. Ativamos, então, o WhatsApp Business, mas as pessoas vêm mesmo para o meu WhatsApp”, afirma Suzana Cardoso, funcionária à frente da operação.

O business é o modelo do aplicativo dedicado a marcas. Ele tem funções gratuitas, que permitem a automação na resposta de mensagens e a oferta de catálogo dos produtos. É usado por lojistas e comerciantes que começam a receber um alto volume de pedidos.

No contexto de queda no consumo agravada pela Covid-19 —o último trimestre registrou o pior resultado para o período desde 2001—, sócios do restaurante Pratada! tiveram que fechar as portas 45 dias depois de inaugurar o salão, em fevereiro. Nem o acesso a linhas de crédito subsidiadas a microempresas foi possível, pois o restaurante tinha pouco mais de um mês de existência.

O negócio reagiu no fim de abril, o que só foi possível por meio de simples adaptações digitais, além de duas demissões.

“Tínhamos intenção de iniciar o delivery em seis ou oito meses, aí antecipamos e ele virou a base da operação. Metade dos pedidos chega por site e metade por WhatsApp. Estamos sobrevivendo à pandemia”, diz a empresária Rachelle Balbinoti.

A facilidade de acesso e o custo zero da ferramenta também ajudaram a incrementar as vendas da floricultura Blumenfee, cujo WhatsApp pessoal da dona chegou a “meio milhão”, como ela brinca. Leda Welter acorda com uma média de 60 pedidos.

“Calculo uma alta de 150% no faturamento, não paro de trabalhar. Recebo mensagem às 3h, 4h. As pessoas ficaram em casa e viram que naqueles metros quadrados que passavam para dormir e comer poderiam ter um lar”, afirma.

A empresária contratou duas pessoas para a entrega de encomendas, que saem para cerca de 25 endereços por dia. “Não mudei a estratégia. Só incluí número no Instagram.”

O WhatsApp se mostra especialmente importante na captação de clientes de negócios nas classes D e E. Nessa camada da população, o acesso ao aplicativo ocorre principalmente por meio de planos pré-pagos de internet.

A empresa Resultados Digitais, que oferece serviços de digitalização a pequenos e médios empresários, incluiu a integração ao WhatsApp nos sistemas usados por 16 mil clientes. Mais de 6.500 adotaram a ferramenta, ainda em fase-piloto e tiveram o dobro de eficiência de oportunidade do que em canais como o email.

“Dos usuários ativos, 70% usam a ferramenta todos os dias, e a média de abertura é de 80%, ou seja, praticamente todo o mundo que recebe mensagem no WhastApp abre. O mesmo não acontece com o SMS. As empresas encontraram oportunidade e virou um canal de marketing conversacional”, diz Bernardo Brandão, VP de marketing.

Mensageiro grátis integra estratégia de longo prazo

Com receita publicitária de US$ 17,4 bilhões, o Facebook mantém o WhatsApp como aplicativo acessório para o caixa. Intenções de incluir propaganda no app já foram ventiladas no mercado, mas não se concretizaram.

O mensageiro, que custava US$ 1,00 quando foi criado, não veicula anúncio como as outras plataformas. Por enquanto, é uma fonte de metadados de 2 bilhões de pessoas.

O Facebook já afirmou que planeja incluir em mercados como Brasil e Índia um serviço de transferência de dinheiro, que depois deve ser integrado à estrutura do Facebook Pay, ferramenta de pagamentos do Facebook.

Especialistas dizem que a integração das marcas do Facebook pode ser uma estratégia a longo prazo. Ao anunciar o Lojas, espécie de ecommerce criado na pandemia, a empresa destacou que, no futuro, será possível comprar um produto da rede social diretamente pelo WhatsApp.

“O app sabe com quem você se comunica, se fala dez vezes por semana com uma marca ou com uma loja de brinquedos”, diz Luca Belli, professor da FGV. Esses dados, segundo ele, são suficientes para traçar perfis de consumo, que, eventualmente, podem melhorar a forma com que o grupo direciona anúncios.